Выход предприятия на международный рынок

      Товар

      Можно выделить 5 различных стратегий адаптации  товара и его продвижения на зарубежном рынке (рис.3). ¹⁴

      Рис.

      Прямое  распространение означает предложение внешнему рынку оригинального товара без каких-либо изменений. Однако фирма должна предварительно ответить на вопрос, используют ли зарубежные потребители аналогичные продукты.

      Прямое  распространение привлекательно тем, что оно не требует дополнительных затрат на НИОКР, переоснащение производства или изменения способов продвижения. В то же время с точки зрения долгосрочных перспектив подобная экономия может дорого обойтись фирме.

      Адаптация товара подразумевает изменение продукции в соответствии с условиями конкретной страны и предпочтениями местных потребителей. Существует несколько уровней адаптации. Компания может производить региональную модель – для западноевропейского, североамериканского и т.д. рынка или особую модель для каждой страны.

      Часто продукция изменяется в соответствии с местными условиями и потребностями, в некоторых случаях учитываются религиозные убеждения или предрассудки местного населения. В Азии религия оказывает прямое влияние на продажи. Хороший тому пример – концепция «фенг шуй».

      Изобретение товара означает создание некоего нового продукта. Повторное изобретение – повторное представление старой, но прекрасно приспособленной к требованиям зарубежного рынка модели продукции. Прогрессивное изобретение – создание нового продукта, отвечающего потребностям покупателей какой-либо страны. Изобретение товара – дорогостоящая стратегия, однако и прибыли могут быть весьма высоки.

      В международной торговле постоянно  возрастает доля услуг. Темпы роста  мирового рынка услуг в два  раза превышают темпы роста торговли товарами. Крупнейшие компании, работающие в сфере бухгалтерского учета, рекламы, банковской деятельности, связи, строительства, страхования, юриспруденции и управленческого консультирования, продолжают глобальную экспансию. Успех представителей сферы услуг стремится развить розничная торговля, используя новейшие технологии и ноу-хау.

      Многие  государства ввели организация, усложняющие проникновение иностранных  компаний из сферы услуг на их внутренние рынки. ГАТТ настаивает на свободной  торговле услугами на международной арене, однако прогресс в этой области весьма незначителен. 

      Для экспорта в Белоруссию специлисты шинного  центра, совместно с выбрали следующие модели шин : ¹⁵

  175/70-R13 MAXXIS MA-SPW ш –  1580 руб. 
   
• 175/65-R14 TIGER Winter 1 –  1990 руб. 
   
• 185/65-R15 TIGER Sigura Stud TL ш –  2760 руб. 
   
• 185/70-R14 MICHELIN X-ICE NORTH ш –  2690 руб. 
   
• 195/60-R15 TIGER Winter 1 –  2460 руб. 
   
• 195/65-R15 TIGER Sigura Stud XL ш –  2680 руб. 
 

      Это связано с тем, что на данные модели распространяется специальная гарантия от, которая являетя единственной для России, на страны СНГ она не действует. Сотрудничая с заводом, расположенном в Московской области, шинному центру предоставляется уникальная возможность предложить данные модели шин для экспорта в Белоруссию, сохраняя существующие гарантии.

      Каждому покупателю данных моделей шин в  Белоруссии предоставляется гарантийный  сертификат, дающий право на бесплатный ремонт шины в случае ее повреждения, либо на бесплатную замену в случае ее неремонтопригодности. Предложение действительно и на территории Белоруссии. Предоставляется гарантия от проколов.

      Модели  шин были выбраны методом изучения целевой аудитории рынка Белоруссии с помощью анкетирования и опроса.

      При осуществлении своей товарной политики фирма намерено большое внимание уделить вопросам сервисного обслуживания. В своей деятельности шинный центр предполагает оказывать большое количество разнообразных услуг. Большое значение будет предаваться послепродажному обслуживанию. Предполагается предоставление следующего набора услуг:

• выполнение шин под заказ (как группы товаров, так и отдельных элементов);
• по желанию клиентов предполагается шиномонтаж в сети шинных центров предоставление гарантии сроком до двух лет;
• ремонт;
• транспортировка транспортом фирмы-изготовителя при оптовых закупках  и др.

      Шинный  центр считает, что шины под заказ позволят точнее отслеживать тенденции, происходящие на рынке шинной продукции, и использовать в дальнейшем производстве подсказанные потребителями идеи для создания новых моделей, что позволяет существенно расширить ассортимент.

      Что же касается использования марки, то шинный центр предполагает использование корпоративной торговой марки. Выбор данного вида торговой марки обусловлен спецификой производимой продукции. Данная стратегия позволяет минимизировать издержки и способствует узнаванию товара на рынке.  

      Товародвижение

      Для продвижения товаров на внешних  рынках компании могут использовать апробированные рекламные концепции  и мероприятия по продвижению  или изменять их в соответствии с условиями рынка. Данный процесс называют коммуникационной адаптацией. Если компания приспосабливает к требованиям внешнего рынка и продукт и мероприятия по продвижению, то процесс называется двойной адаптацией. ¹⁶

      Обращение компании к потребителям может трансформироваться на четырех различных уровнях.

1. изменение только языка, названия продукта и цвета;
2. использование одной, но адаптированной к местному рынку темы;
3. разработка глобального фонда рекламы, из которого подбирается наиболее подходящий для каждой страны вариант;
4. финансирование разработки рекламы для отдельных стран.

      Требует адаптации и практика использования  различных средств массовой информации. В Норвегии и Швеции запрещена  телевизионная реклама, в Бельгии  и Франции – телевизионная реклама сигарет и алкоголя, а в России она ограничивается по времени показа. В Италии и Австрии контролируется телевизионная реклама, рассчитанная на детей. В Саудовской Аравии не рекомендуется использование в рекламе женских образов, в Индии реклама облагается налогами. Различна и роль средств массовой информации. В Италии основными рекламоносителями являются журналы, но они непопулярны в соседней Австрии. В Великобритании широко распространена реклама в общенациональных, а в Испании – в местных газетах.

      Компаниями  приходится адаптировать к местным  условиям и методы продвижения товара. Например, в Греции запрещены купоны, а во Франции – лотереи, кроме  того, в этой стране оговаривается, что стоимость пр6емий и подарков не должна превышать 5% цены товара. Европейцы и японцы обычно заказывают товары по почте, а не по телефону. Компании, работающие на внешнем рынке, предпочитают возлагать ответственность за продвижение товара на местных менеджеров, прекрасно ориентирующихся в региональных особенностях. ¹⁷

      При реализации своей продукции на Белорусском рынке шинный центр предполагает открыть свой магазин или сеть магазинов. Это также позволит минимизировать издержки. В таких магазинах заинтересованные лица смогут получить информацию о предприятии, предлагаемой продукции и передать заказ на производство изделия.

      Что же касается транспортировки товаров, то основой выбора вида транспорта, оптимального для конкретной перевозки, служит информация о характерных  особенностях различных видов транспорта. 

      В последнее время все большее предпочтение отдаются перевозкам автомобильным транспортом. Автомобильные перевозки обладают наибольшей эксплуатационной эластичностью по сравнению с другими видами транспорта, так как возможна доставка товара “от двери до двери”. Для перевозок этим видом транспорта также характерны низкие издержки упаковки, экономичность и большая скорость транспортировки на небольшие расстояния.

        Основным недостатком автомобильного  транспорта является сравнительно  высокая себестоимость перевозок,  плата за которые обычно взимается по максимальной грузоподъемности автомобиля. К другим недостаткам этого вида транспорта относят также   возможность хищения груза и угона автотранспорта. Автомобильный транспорт экологически неблагоприятен, что также относится к его недостаткам.

      По  грузообороту (тонно-километры) автомобильный  транспорт уступает железнодорожному, так как этот вид транспорта используется для перевозок на более длительные расстояния. Таким образом, использование  автомобильного транспорта ограничено при перевозке значительных партий грузов и на большие расстояния.

      Железнодорожный транспорт является одним из традиционных видов транспорта. Железная дорога была одним из первых используемых средств международной транспортировки грузов и пассажиров. Этот вид транспорта хорошо приспособлен для перевозки различных партий грузов при любых погодных условиях. Железнодорожный вид транспорта обеспечивает возможность сравнительно быстрой доставки груза на большие расстояния, причем перевозки осуществляются регулярно. Существенным преимуществом данного вида транспорта является сравнительно невысокая себестоимость перевозки грузов, а также наличие скидок. Общие же тенденции развития мирового транспорта показывают, что железнодорожный транспорт в целом сохранит свое значение, в том числе благодаря наличию таких положительных черт, как:

• относительная дешевизна перевозок;
• возможность доставки “до двери” за счет строительства подъездных путей предприятий, железнодорожных веток к морским портам;
• возможность перевозки двух типов грузов: в контейнерах и насыпью (наливом); ¹⁸
• независимость от климатических условий.

      Основные  преимущества воздушного транспорта – наивысшая скорость, возможность достижения отдаленных районов, высокая сохранность грузов. К недостаткам следует отнести высокие грузовые тарифы и зависимость от метеоусловий, которая снижает надежность соблюдения графика поставки.

      Специфика производимой продукции, густота железнодорожного полотна делает использование железнодорожного транспорта наиболее эффективным. Этот вид транспорта позволяет регулярно поставлять товары на достаточно большие расстояния.

Цена

      На  внешнем рынке транснациональные  компании сталкиваются со специфическими проблемами цен на продукцию: со скользящими, трансфертными, демпинговыми ценами и  теневым рынком. При экспорте товаров к фактической цене производителя добавляются транспортные издержки, таможенные пошлины, наценки импортеров, оптовых и розничных торговцев. В зависимости от величины добавленной стоимости и изменений валютных курсов на внешнем рынке товар может продаваться по цене, в 2-5 раз превышающей цену производителя, чтобы последний мог получить ту же прибыль, то и на внутреннем рынке. При этом компании приходится разрабатывать особую политику ценообразования для каждой страны. ¹⁹

• Установление унифицированных цен. При установлении унифицированной цены на товар маржа прибыли будет колебаться в зависимости от экономических условий различных стран. Результатом подобной стратегии станет установление завышенных по сравнению с другими аналогичными напитками цен в слаборазвитых странах и недостаточно высоких в странах с высоким уровнем жизни.
• Установление рыночных цен в каждой стране. При применении данной стратегии можно установить в каждой стране цену, которая складывается в данный момент на рынке. Однако такая стратегия не принимает во внимание различия в издержках производства между странами: перекупщики будут покупать товар в стране, в которой он продается дешевле, и отправлять его туда, где он дороже.
• Установление цены на основе издержек в каждой стране. Данная стратегия предполагает установление цены как суммы издержек плюс стандартная наценка. Однако такая политика вынудит компанию покинуть рынки, на которых издержки производства слишком высоки.