Зонтичные бренды

                                      Болд Цэрэнлхам ДМЕ-101 

                       Зонтичные бренды.

       Зонтичный бренд (англ. umbrella brand) — вид стратегии расширения бренда, заключающийся в выпуске под одной маркой сразу нескольких групп товаров или товарных категорий, при этом в названии товаров доминирует имя компании-производителя, а в рекламе продукции компании демонстрируется её логотип. 

         Преимущества.

         Главное преимущество зонтичной стратегии состоит  в том, что если имеешь известный  бренд, то на раскрутку нового товара под этой же маркой потребуется гораздо  меньше средств, чем запуск нового независимого бренда. Екатерина ` Дворникова                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                 : "На конкурентных рынках (пиво, майонез, кондитерские изделия и т. д.) затраты на вывод новой торговой марки могут составлять $1,5-2 млн. И это только на рекламу. А нужно еще заплатить торговым сетям за место на полке, потратиться на мерчендайзинг, познакомить потребителей с новым товаром и т. д. Но половину этой суммы, а то и больше можно сэкономить, если сделать зонтичный бренд".

         Недостатки.  

         Наверное, если бы ситуация с зонтичными брендами была однозначно положительной, то компании давно бы переориентировались на эту стратегию. Однако достоинства зонтичного брэнда с лихвой компенсируются его недостатками.

         Так, выпуская зонтичный  бренд, производитель, по сути, складывает весь свой "марочный" капитал в  одну корзину. Если хотя бы один товар  из "зонтика" будет негативно  воспринят целевой аудиторией, это  отразится на марке в целом. 

         Алексей Сухенко  привел в качестве примера изначально, с его точки зрения, неправильный подход к формированию "зонтика" историю бренда "Моя семья". Компания "Петросоюз" купила у  ведущего телепередачи "Моя семья" Валерия Комиссарова право на производство под этой маркой ряда продуктов (майонез, кетчуп, пельмени и  т. д.). Владельцам "Петросоюза" просто приглянулось словосочетание, но им не хотелось, чтобы потребитель ассоциировал его с телепрограммой – многим она не нравилась, что могло негативно  отразиться на бренде. Они пытались "отстроиться" от названия передачи – придумали свой логотип, провели  рекламную кампанию, но несмотря на качественные продукты, так и не смогли преодолеть негативное влияние  материнского бренда. Алексей Сухенко: "Петросоюз" попытался откупить кусочек от общего бренда "Моя  семья", но ничего не получилось. Это  то же самое, как если бы мы взяли  обычный зонт, отрезали от него лоскут и попытались защититься от дождя. Из-за этой ошибки пришлось потом потратиться, чтобы вывести на рынок другой бренд – "Мечта хозяйки". 

         Чем шире, тем уже.  

         Однако главная  опасность "зонтика" – риск размывания бренда. Как утверждают маркетологи, потребители предпочитают сильные  бренды не только потому, что гарантируется  качество продукта. Главной составляющей успеха является их внефункциональная ценность для клиента – вера, основанная на эмоциях и чувствах. Поэтому расширение ни   в коем случае не должно конфликтовать со сложившимся имиджем бренда, то есть концепция "зонтика" обязана соответствовать позиционированию бренда-донора. Василий Митько: "Одна из функций бренда – сделать выбор более упрощенным и механистическим. Например, хочу пива – покупаю "Тинькофф", хочу сока – беру J7. Расширение того же J7, к примеру, на категорию "мюсли" уже внесет хаос в сознание потребителя. Если же попытаться "растянуть" "зонтик" на несколько принципиально разных категорий, то позиционирование будет размываться все больше и больше, а ясности в голове у потребителя станет еще меньше". 

         Итак, размытый бренд  утрачивает свою силу, и этим могут  воспользоваться конкуренты. Чтобы этого избежать, нужно тщательно подходить к выбору новых товарных позиций для "зонтика". Если категории разные, распространить на них "зонтик" сложнее, а порой и просто невозможно. Ставший уже хрестоматийным пример – провал зонтичной марки "Довгань", под которой выпускалось более 200 различных товаров – начиная от водки и заканчивая печеньем. Это была ошибка, несмотря на то что выпуск водки приносил компании приличный доход. Алкогольные марки, как правило, являются монобрендами, и продавать под ними какой-то другой продукт нецелесообразно (разве что соленые огурцы). Олег Бериев: "Вряд ли Comet может стать хорошим майонезом в сознании потребителя, а косметика от LG – понравиться истинным модницам. В то же время сухие завтраки "Быстров" (мюсли и кукурузные хлопья "Мечталки") – более оправданный шаг, поскольку каши и сухие завтраки – категории близкие". 

         Впрочем, из правил бывают исключения, и среди широких "зонтиков" встречаются успешные. Например, компания Virgin, основанная британским предпринимателем Ричардом Брэнсоном, объединяет под одной маркой авиа- и железнодорожную компанию, супермаркеты по продаже CD, издательство, парфюмерию, косметику, одежду, производство прохладительных напитков и т. д. Однако все эти малосовместимые вещи прочно держатся на общей идее бренда: там, где Virgin,– веселье, определенный дух и стиль жизни. Алексей Сухенко: "В России пока мало оснований для того, чтобы можно было делать такие широкие "зонтики". Но потенциал, несомненно, есть. Например, героиня мультфильмов Масяня – хороший персонаж для "зонтик Наверное, если бы ситуация с зонтичными брендами была однозначно положительной, то компании давно бы переориентировались на эту стратегию. Однако достоинства зонтичного брэнда с лихвой компенсируются его недостатками.

         Так, выпуская зонтичный  бренд, производитель, по сути, складывает весь свой "марочный" капитал в  одну корзину. Если хотя бы один товар из "зонтика" будет негативно воспринят целевой аудиторией, это отразится на марке в целом.

         а". Масяня – разбитной, легкий характер, немного циничный. Этот образ можно распространить на разные категории товаров. Кроме того, возможность делать "зонтики", то есть выпускать товары под собственными торговыми марками (private lable), есть у крупных розничных сетей. Например, некоторые из них ("Рамстор", "Перекресток") уже занимаются этим". 

         Инструкция  по использованию "зонтика".  

         Вопрос о том, нужен  ли компании зонтичный бренд, необходимо решать исходя из ее планов и рыночных условий. Например, на рынке соков в основном присутствуют монобренды с линейным расширением, на пивном – тоже. Зато рынки кондитерских изделий, замороженных продуктов, молочный – в большей степени зонтичные. Мясные продукты – тоже зонтичный, но там продвигаются не отдельные марки, а общий бренд завода-производителя. 

         Как говорят маркетологи, не стоит расширять свой бренд  в те товарные категории, где уже  присутствуют сильные бренды-конкуренты: риск провала очень велик. К тому же в этом случае затраты на продвижение  просто съедят возможную экономию, связанную с использованием "зонтика". А если определенный рынок все  же серьезно интересует компанию с  точки зрения получения прибыли, то лучше выпустить новый независимый  бренд. 

         В случае, если компания все-таки решила выпускать "зонтик", технология может выглядеть так. 

         Во-первых, чтобы  сделать из марки зонтичный бренд, ее название и графический дизайн должны быть пригодны для этого. Например, марку "33 коровы" трудно "растянуть" на что-нибудь, кроме молочных продуктов. 

         Во-вторых, имеет  смысл зарегистрировать свою марку  в разных товарных категориях, даже если вы не собираетесь выпускать  эту продукцию. В противном случае у каких-нибудь компаний может возникнуть соблазн примазаться к сильному бренду и сделать "зонтик" без  разрешения его владельца. Например, несколько лет назад пивная компания "Балтика" судилась с фирмой "Метатабак", которая решила выпустить сигареты "Балтика". Теперь, говорят, "Балтика" зарегистрировала свою марку и в  категории "презервативы" (а британская Virgin запатентовала свою даже по классу гробов). 

         В-третьих, решение  о расширении бренда должно приниматься, когда он уже занял прочную  позицию на рынке. По словам Алексея  Сухенко, желательно, чтобы показатель известности марки среди целевой  аудитории составлял не менее 50%. 

         Впрочем, слишком  сильный бренд – например, master brand (который ассоциируется с определенной продуктовой категорией; скажем, марка Xerox – с копировальными аппаратами, а Coca Cola – с прохладительными напитками) – вряд ли пригоден для "зонтика". По мнению маркетологов, в этом случае любое расширение бренда будет ослаблять его позиции. Так, история Xerox – классический пример того, как не надо делать. Компания была лидером в категории копировальной техники, но решила выпускать под своей маркой и компьютеры, хотя на этом рынке уже присутствовали очень сильные бренды, например, IBM. В результате Xerox существенно ослабил свои позиции, и их потом пришлось восстанавливать. Сейчас Xerox позиционирует себя только как the document company. Любопытно, что в свое время IBM пыталась влезть на рынок копировальной техники, но из этой затеи ничего не вышло. 

         В-четвертых, нужно  определить границы расширения бренда и понять, что имеет смысл выпускать  в дополнение к основному продукту. В этом помогут результаты исследований, дающие ответ на вопрос, как товары группируются в сознании потребителей. Обычно маркетологи используют математические методы, такие как кластерный анализ. Например, некоторые исследования показывают, что в восприятии людей кетчуп ближе к cоусу ткемали, а не к майонезу, а вафли в шоколаде – к шоколаду, а не к печенью. Екатерина Дворникова: "Один западный автор приводит пример, когда фирма, выпускавшая туалетную бумагу, попыталась наладить выпуск под этой маркой еще и бумажных салфеток, но в результате потеряла позиции на обоих рынках. Дело в том, что с производственной точки зрения это родственные товары, а с точки зрения потребителей – разные". 

         После того как компания определилась с новым товаром, нужно  освоить технологию производства и  разработать упаковку. Как говорит генеральный директор агентства Media First Юрий Малинин, упаковка всех товаров не обязательно должна буквально повторяться, главное, чтобы она была выдержана в едином стиле. 

         Наконец, еще один важный вопрос – как продвигать зонтичную марку? Вариантов здесь несколько – скажем, продвигать марку в целом или какую-то отдельную позицию. Какой из них окажется лучшим, однозначно ответить нельзя. Михаил Дымшиц, например, считает, что нужно продвигать что-то одно, точнее, самую сильную позицию бренда: "Нужно рекламировать самый продаваемый товар в "зонтике", остальные с ним конкурировать не смогут. А общая имиджевая реклама менее эффективна. Надо исходить из того, что потребитель невнимателен, жаден и ленив, и если ему в рекламе прямо не сказали, что нужно покупать, то он и не купит". 

         Но, как мы уже  говорили, даже если все сделано  правильно, результат все равно  непредсказуем. Виктория Кюфарян, Twiga Advertising: "Успех или неуспех бренда не зависит от того, зонтичный он или независимый. Это зависит от самого продукта и его качества, позиционирования, рекламной стратегии, упаковки и еще целого ряда других нюансов. Может быть, позиционирование было выбрано неправильное, а может, просто звезды так расположились".

         Какими  бывают "зонтики".  

         В рамках зонтичной  стратегии существует три подхода. Первый – когда одно название распространяется на всю линейку продукции в разных сегментах рынка. Например, косметические бренды Nivea и Faberlic – это несколько линий: по уходу за кожей, волосами, декоративная косметика и т. п. Второй – когда зонтичным брендом становится название компании-производителя. Его еще называют азиатским: среди сторонников этого подхода много японских и корейских фирм (Sony, Panaconic, LG и др.). Третий – когда в названии продукта используется