Анализ и прогнозирование конъюнктуры рынка цифрового кинопоказа

    В контексте данной курсовой работы справедливо  рассматривать кинотеатр как  потребителя технологии, так как  решение о принятии или непринятии ее в той или иной форме есть мнение владельца кинотеатра, то есть частного потребителя, переносящего свою модель поведения на свое предприятие - кинотеатр.

     В общем виде Роджерс и  Мур выявили несколько определенных и ярко выраженных групп (типов) потребителей новых технологий. Данная модель представлена на рис. 1.1  

    Рис. 1.1. Модель принятия потребителем новых  подрывных технологий.

    В зависимости от характера реакции на новую технологию, потребители делятся на несколько групп:

      Новаторы - это энтузиасты, которые активно следят за технологическими новинками и стремятся получить к ним доступ до их широкого внедрения. Составляют около 2,5% рынка.

    Ранние  последователи - провидцы. Они очень  похожи на новаторов, но уже не так  глубоко разбираются в технологиях. При этом ранние последователи могут  оценить потенциальные преимущества новой технологии и принять решение о ее покупке, соотносясь со своими собственными бизнес-интересами. Составляют около 13,5% рынка.

    Раннее  большинство - прагматики. Они знают, что многие новые технологии становятся «проходящими увлечениями», и поэтому предпочитают выжидать, а потом уже вкладывать в них средства.

    Основной  движущей силой принятия решения  о покупке технологии для этой группы является практицизм. Они составляют 1/3 рынка.

    Позднее большинство - консерваторы. Они ждут, когда технология станет стандартом и общепризнанной технологией, и, как и раннее большинство, являются одной из двух крупнейших групп потребителей - 1/3 рынка.

    Увальни, составляющие около 16% рынка - группа потребителей, не желающая иметь ничего общего с  новыми технологиями и покупающая их на том этапе, когда эта новая технология уже прочно «вмонтирована» в другие технологии и услуги и становится незаметной для потребителя.

    По  мнению Олега Березина, генерального директора ЗАО «Невафильм», существенным вкладом Джеффри Мура в эту теорию явилось выявление разрывов при переходе от одной группы к другой. «Именно разница в мотивации, в отношении и побуждающих целях представителей разных групп приводит к возникновению разрывов, а не к плавному перетеканию потребителей из одной группы в другую». [10]

    Разрыв  между ранним большинством и поздним  большинством возникает из-за различной  степени готовности быть «технически  компетентными». В момент преодоления  этого разрыва новая технология должна стать максимально простой  в использовании.

    Но  самый большой разрыв, именно поэтому названный Джеффри Муром пропастью, лежит между ранними последователями и ранним большинством. Пожалуй, ключевым в этом разрыве-пропасти является то, что на самом деле две эти группы, приобретая одну и ту же технологию, в своем понимании приобретают абсолютно разные. Ранние последователи видят в новой технологии инструмент для революционных изменений. Они надеются с ее помощью добиться значительного конкурентного преимущества. В то же время для раннего большинства новая технология - это технология эволюционного изменения существующих бизнес-процессов, технология повышения производительности и эффективности бизнеса.»[8]

     Анализируя  данную теорию Олег Березин  наложил кривую «колокола» на график открытия новых современных кинозалов в России и увидев, что выявленные «этапы развития» рынка в точности совпадают с распределением групп, принимающих эти новые технологии., это представлено на рис. 1.2.

    Рис. 1.2.Этапы развития ранка кинопоказа

    Как видно оба графика  «диффузия  инноваций» и «этапы развития рынка кинопоказа» - совпали не только по времени, но еще в количественных показателях.

    По  мнению Олега Березина теория Мура-Роджерса может быть использована и для  описания сложившейся ситуации на рынке  цифрового кинопоказа в России. Мы считаем, что это вполне оправданно, поскольку, бесспорно, что цифровая кинопроекция и дистрибьюция, являются «подрывными инновациями» современного бизнеса кинопоказа. Переход от физического носителя фильма - кинопленки - к электронному файлу кардинально меняет многие бизнес-процессы и связи в существующем мире кинопроката.

    Олег  Березин, считает так же, что многие из участников рынка обнаружат схожесть характеристик групп потребителей - кинотеатров, принимающих новую  «подрывную» технологию цифровой кинопроекции на российском рынке. Эта аналогия представлена на рис. 1.3.

Рис. 1.3. Этапы принятия российскими кинотеатрами технологии цифрового показа.

    Из  данного рисунка видно, что:

1. 2003-2006 годы можно отнести к периоду новаторов-энтузиастов цифровой кинопроекции в России.

    1.1 Первые демонстрации в 2003 году  на выставке CSTB в Москве, в мультиплексе  «Атриум»

    1.2 Первая (хоть и временная) установка цифровой кинопроекции для коммерческого цифрового кинопоказа в кинотеатре «Киносфера» (проект владельца кинотеатра - компании «BFC Media» совместно с EVS и «Kinoton») в январе-апреле 2004 года.

    1.3. Появление трех основных новаторов  цифрового кинопоказа - сети кинотеатров  «Кронверк Синема» и «Синема  Парк», а также кинотеатр «Иллюзиум», - первыми в России начавших  демонстрацию фильмов в цифровом формате Digital Cinema в конце 2006 года (фильм «Ночь в музее», предоставленный компанией «XX Century Fox»)

    2. 2007-2009 года можно отнести к  периоду ранних последователей.

    Несмотря  на очевидные технологические проблемы со стандартами демонстрации 3D-фильмов, высокой стоимостью оборудования и абсолютной непонятностью ситуации с доступностью цифровых кинокопий уже 28 кинозалов открывается в 2007 году, еще 60 - в 2008-м, и еще около 200 кинозалов в 2009. Сегодня 3D рассматривается не только как инструмент революционных изменений, но в первую очередь как инструмент конкурентного преимущества. Сжимание эластичности цены билета и стагнация спроса основной киноаудитории вынуждают владельцев кинотеатров (невзирая на отсутствие в России хоть каких-либо стандартов в отрасли, невзирая на отсутствие нормальных справедливых бизнес-моделей перехода на «цифру» в отношениях между кинотеатрами и дистрибьюторами) инвестировать, тем не менее, собственные средства на переоснащение своих кинозалов цифровыми кинопроекторами.

    Олег  Березин, будучи руководителем компании, которая активно и глубоко  вовлечена во многие аспекты развития рынка цифрового кинопоказа в  России, считает что 17 декабря 2009 года эпоха новаторов и ранних последователей, цифрового кинопоказа в России закончилась.[10]

    В данный момент начался этап консерваторов, который потребует кардинального изменения условий для дальнейшего развития рынка цифрового кинопоказа в России, что потребует диалога и конкретных мер по поддержке перехода кинотеатров на цифровые технологии кинопоказа со стороны всего киномира - дистрибьюторов, продюсеров, государства и профессиональных сообществ.

1.3 Особенности прогнозирования  в области кинобизнеса.

    Прогнозирование деятельности кинотеатра позволяет  заглянуть в будущее и увидеть наиболее вероятные изменения в области применяемых техники и технологии, а также выпускаемых кинофильмов и как это скажется на конкурентной способности кинотеатра. Для прогнозирования ситуаций необходимо проводить такие анализы как: анализ политических настроений и предстоящих реформ, экономического и социального положения населения, из чего делается вывод о предпочтениях кинозрителей. Рассмотрение предположительных конкурентов, партнеров и тенденций развития кинобизнеса позволяет сделать анализ экономического положения кинематографии. На основе новейшей информации с кинофестивалей, киноторгов, кинематографических студий, а так же списка фильмокопий из фильмофонда составляется прогноз выпуска кинофильмов на экран, выбираются, предположительно, наиболее востребованные киноленты. [5]

    С помощью грамотного продвижения  можно поставить на поток сбыт даже не очень интересного фильма, главной задачей является то, как  фильм преподнести кинозрителю, т.е. как его продать.

    Безусловно, прогнозирование в такой сложной и неоднозначной области, как кинобизнес, должно осуществляться только компетентными специалистами и на основе только проверенных достоверных данных.

    Главной особенностью прогнозирования развития кинобизнеса является постоянное и  бурное продвижение научно-технического прогресса в сфере технического обеспечения кинопоказа и кинопроизводства. Постоянно растут требования к повышению тактико-технических характеристик оборудования, информационной безопасности и уменьшению издержек, связанных с эксплуатацией оборудования, транспортировкой кинокопий и их тиражирования.

    Также существенным фактором, который необходимо учитывать при прогнозировании  в сфере кинобизнеса, является то, что фильм представляется потребителю в виде чистой услуги при демонстрации фильма. В отличие от материальных товаров фильм нельзя увидеть, услышать до тех пор, пока не будет приобретен билет в кинотеат. Фильм демонстрируется на экране и просматривается конечным потребителем (зрителем) одновременно в отличие от материальных товаров (например, видеокассет с записью), которые производятся, хранятся, распространяются через сеть многочисленных посредников. Так как конечный потребитель является непосредственным участником процесса обслуживания, то взаимодействие продавца услуги (кинотеатры, каналы телевидения) и потребителя – отличительная характеристика услуги как товара. [5]

    Непостоянство качества услуг определяется в зависимости  от того, какой кинотеатр их предоставляет  и в какое время.

    В кинотеатральном прокате прокатчик должен учитывать несохраняемость услуги – показа фильма, потому что в условиях неустойчивого спроса заполняемость зала на утренних и вечерних киносеансах разная. В зависимости от спроса на конкретный фильм прокатчик дифференцирует цены на билеты на утренние и вечерние сеансы и составляет наиболее эффективное расписание сеансов показа фильма. [5]

    Рассмотрим, как на разных этапах распределения  меняется роль кинопродукции как  товара и как услуги.

    Планирование  предлагаемого ассортимента кинопродукции  для всех участниках каналов распределения начинается с формулировки предложения, отвечающего потребностям или желаниям потенциального потребителя, который оценивает его по трем основным параметрам: характеристикам самого товара (например, уровню насыщенности сюжетной линии фильма), его цене и набору сопутствующих услуг.

    Потребительские свойства кинофильма как услуги ярко выражены на этапе перепродажи прав другим посредникам, демонстрации фильма в кинотеатре и на телевидении. Киностудия производит товар (фильм), дистрибьютор покупает права на определенный срок использования этой услуги. Дистрибьютор не всегда может посмотреть фильм перед его приобретением, потому что права на фильм иногда продаются на стадии производства кинокартины.

    Потребитель смотрит тот или иной фильм, чтобы доставить себе удовольствие. Ему не важно, кто оказывает эту услугу, какой кино-, видеодистрибьютор. Прежде всего, зритель доверяет любимым актерам, жанру, режиссеру и т.п., а также стремится посмотреть новые интересные кинокартины.[5]

    При прогнозировании в сфере кинобизнеса наиболее часто используют такие инструменты прогнозирования, как: маркетинговые исследования, фокус-группы и модель «цепи Маркова» из теории вероятности.

    В данной курсовой работе используются методы прогнозирования двух видов – экспертных оценок и фактографический.

    Методы экспертных оценок - это методы организации работы со специалистами-экспертами и обработки мнений экспертов. Экспертные оценки бывают индивидуальные и коллективные. Индивидуальные оценки - это оценки одного специалиста. Проблема подбора экспертов является одной из наиболее сложных в теории и практике экспертных исследований. Очевидно, в качестве экспертов необходимо использовать тех людей, чьи суждения наиболее помогут принятию адекватного решения. [1]

    В проблеме подбора экспертов можно выделить две составляющие - составление списка возможных экспертов и выбор из них экспертной комиссии в соответствии с компетентностью кандидатов.

    Для формирования списка используют метод "снежного кома", при котором от каждого специалиста, привлекаемого в качестве эксперта, получают определенное количество (обычно 5 - 10) фамилий тех, кто может быть экспертом по рассматриваемой тематике. Процесс расширения списка останавливается, когда новые фамилии практически перестают встречаться.

    В результате получается достаточно обширный список возможных экспертов. Метод "снежного кома" имеет и недостатки. Число туров до остановки процесса наращивания кома нельзя заранее  предсказать. Кроме того, точки зрения экспертов, подобранных таким образом, могут во многом совпадать, что может сказаться на объективности прогноза.[1]