Сущность и структура маркетингового исследования на примере Салона парикмахерских услуг Чародейка

Функция маркетинга нацелена на организацию и осуществление процесса обмена между фирмой и ее потребителями, клиентами. В классическом понимании функция маркетинга включает действие, способствующее процессу сбыта и реализации продукции.

 

Функция маркетинга включает следующие  подфункции:

• Комплексное исследование и прогнозирование спроса;
• Планирование ассортимента;
• Планирование и организация товаро-движения и сбыта;
• Ценообразование;
• Сервисное обслуживание;
• Реклама;
• Социально-этическая деятельность.

Функция маркетинга отличается от функции маркетинговой деятельности. Функция маркетинговой  деятельности намного шире   и включает такие подфункции, как:

• анализ внешней среды;
• согласование производственных программ,
• анализ потенциальных возможностей производства;
• изучение рынков и анализ потребителей;
• изучение товарной политики;
• планирование товародвижения и сбыта;
• организация спроса и стимулирование сбыта;
• организация ценовой политики;
• формирование целей и обоснование стратегий деятельности предприятия на рынке;
• управление маркетинговой деятельностью;
• анализ результатов и определение эффективности маркетинга и маркетинговой деятельности;
• планирование мероприятий, обеспечивающих соблюдение технологических, социально-этических и экологических норм при производстве, распределении и потреблении товаров и услуг.

 

  Функциональная структура маркетинга                            Рис.1

 

1.2 Маркетинговые исследования: направления,  виды  и информация.

Маркетинговые исследования – это систематическое  определение круга данных, необходимых  в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах. Они  подразумевают объективный сбор, регистрацию и анализ всех фактов по проблемам, относящимся к продаже  и перемещению товаров и услуг  от производителя к потребителю.

При помощи комплексного маркетингового исследования решаются следующие задачи: изучение характеристики рынка, потенциальных  его возможностей, анализ сбыта, изучение тенденций деловой активности, анализ распределения долей рынка между  фирмами, изучение товаров конкурентов, краткосрочное прогнозирование, изучение реакции на новый товар и его  потенциала, долгосрочное прогнозирование, изучение политики цен.

Для достижения этой цели перед маркетинговым исследованием  ставятся следующие задачи: сбор, обработка и сводка информации; оценка и анализ конъюнктуры рынка; оценка, анализ и прогнозирование собственных возможностей фирмы; оценка эффективности рекламы; выявление и оценка коммерческого риска; анализ эффективности товародвижения; выявление предпочтений и мнений потребителей и др.

Практически все маркетинговые исследования направлены на получение конкретных результатов, необходимых для принятия управленческих решений. Маркетинговые  исследования представляют собой комплексное  исследование, включающее определение  проблемы, анализ вторичной и первичной  информации, анализ полученных данных, использование полученных результатов.

Маркетинговые исследования могут проводиться собственной специализированной службой предприятия или соответствующими консалтинговыми фирмами, оказывающими услуги в области маркетинговых исследований. 

 

                    Основные направления Маркетинговых  исследований     Таблица2

I.   Изучение самого рынка	-Определение емкости рынка и  возможностей доли продаж; -структурный анализ рынка; -острота конкурентного уровня  монополизации; -определение торгово-политических  и географических особенностей; -Конъюнктура рынка; -тенденции развития.
II.  Изучение товара	-новизна и конкурентоспособность  товара и услуг; -способность удовлетворить потребности  потенциальных покупателей; -выявление неудовлетворенных потребностей  и необходимость модификации  товара; -изучение развития товара под  влиянием НТП
III. Изучение конкурентов	-основные конкуренты, владеющие рынком; -особенности товаров, предпочтительные  для покупателей; -ценовая политика; -формы и методы сбытовой деятельности; -сведения о НИОКР; -коммерческие данные
IV.  Изучение покупателей	-определение характера требований  и потребностей потенциальных  и реальных потребителей к  товарам; -выделение группы возможных  потребителей с одинаковыми требованиями; -анализ побудительных мотивов  при выборе товаров и факторов, формирующих потребительские предпочтения; -принятие решений при покупке  и способы совершенствования  покупок; -влияние НТП на развитие потребностей
V.   Изучение сбытовой деятельности	-анализ причин роста или снижения  сбытовых мероприятий; -коммерческий анализ мероприятий  по формированию спроса и стимулирования  сбыта; -оценка деловой активности по  сбыту

 

Маркетинговые исследования могут быть классифицированы по различным их характеристикам: Цели исследования; Источникам информации; Объекту и охвату исследованиям;

Множество целей, которые ставят перед собой  маркетологи можно разбить на четыре группы:

• поисковые - предусматривающие сбор дополнительной информации, проливающие свет на проблему и помогающие выработать несколько рабочих гипотез для дальнейшего изучения;
• описательные - предполагающие детальное описание отдельных факторов и явлений, а также их взаимосвязей и влияния;
• экспериментальные - состоящие в проверке маркетинговых гипотез о существовании и формах причинно-следственных связей между спросом, с одной стороны, и существенными характеристиками товара (цена, упаковка, имидж и т.п.) и самого потребителя (возраст, пол, доход, характер и т.п.) - с другой;
• оправдательные - призванные подкрепить объективной информацией уже сформированное мнение, убеждение, позицию руководителя (фирмы) или точку зрения.

Задачи маркетинговых исследований могут быть самыми различными. Прежде всего, это нахождение потенциальных  покупателей, изучение их потребностей, существующего и будущего спроса на товар для выбора целевых рынков, т.е. рынков, на которых фирма может  реализовать свои цели. После того, как рынок выбран, нужно проводить  текущие наблюдения за его состоянием для того, чтобы вовремя реагировать  на происходящие изменения. Изучение рынка  необходимо и для прогнозирования  долговременных тенденций его развития. Составленный прогноз должен явится базой для постановки целей, разработки стратегии и планирование деятельности фирмы. Особую остроту приобретает исследование рынка тогда, когда предприятие намеревается приступить к разработке, производству и внедрению на рынок новых товаров.

Маркетинговая информация может быть классифицирована:

 

1) по источнику и способу получения: вторичная и первичная информация;

2) по характеру информации: количественная и качественная информация;

3) по информационным потокам относительно отдела маркетинга: входящая, анализируемая, хранимая, выходящая.

Маркетинговая информация позволяет предприятию:

- снизить финансовый риск и опасность для образа фирмы;

- получить конкурентные преимущества;

- следить за маркетинговой средой;

- координировать стратегию;

- оценивать эффективность деятельности

- подкреплять интуицию менеджеров.

Первичная информация – это информация об объекте исследования, полученная непосредственно от источника (в момент возникновения) в результате специально проведенных для решения конкретных проблем так называемых полевых маркетинговых исследований.

Под вторичной информацией, применяемой при проведении, так называемых, кабинетных маркетинговых исследований, понимают информацию об объекте исследования, собранную ранее из внешних и внутренних источников для целей, отличных от целей конкретного маркетингового исследования. Источники вторичной информации делятся по отношению к предприятию на внутренние и внешние.

Табл.3

Достоинства первичной информации	- сбор в соответствии с точно поставленной целью; - известна и контролируема методология сбора; - результаты доступны для компании и могут ограждаться от           конкурентов; - известна надежность.
Недостатки Первичной информации	- большое время на сбор и обработку; - дороговизна; - сама фирма не всегда может собрать все необходимые данные.
Достоинства вторичной информации	- дешевизна по сравнению с первичной информацией; - возможность сопоставления нескольких источников; - быстрота получения по  сравнению со сбором первичной  информации.
Недостатки вторичной информации	- неполнота;  - устареваемость;  - иногда неизвестна методология сбора и обработки;  - невозможность оценить достоверность.

1.3 Особенности маркетинга  услуг

При создании маркетинговой программы компания должна учитывать пять характеристик  услуг: неосязаемость, неотделимость, непостоянство, недолговечность и  отсутствие собственности.

• Неосязаемость услуги означает, что она не может быть продемонстрирована, т.е. до покупки услугу невозможно увидеть, попробовать на вкус, потрогать, услышать или понюхать. Потребитель может детально изучить цвет, технические показатели и работу аудиосистемы, которую он желает приобрести. В противоположность этому, клиент парикмахерской не может увидеть результат до приобретения услуги, так же как и пассажиры авиакомпании имеют всего лишь билет и обещание безаварийной доставки в пункт назначения.  
              Ввиду отсутствия осязаемых характеристик услуга до ее покупки степень неопределенности приобретения увеличивается. Чтобы ее сократить, покупатели ищут «сигналы» качества услуги. Свои выводы относительно качества они делают исходя из места, персонала, цены, оборудования и средства предоставления услуги, которые они могут видеть. Таким образом, целью производителя услуги является повышение степени осязаемости услуги в той или иной степени. В то время как поставщики товаров стараются добавить им больше неосязаемых качеств (скорость доставки, продление срока гарантии, послепродажное обслуживание), поставщики услуг пытаются сделать последние осязаемыми.
• Неотделимость. Физические товары сначала производят, после чего их хранят, затем продают и, в конце концов, их потребляют. В отличие от них, услуги сначала продают и лишь затем производят и потребляют, причем это происходит одновременно. Неотделимость услуг означает, что услуги нельзя отделить от их источника, независимо от того, предоставляется услуга человеком или машиной. Если услугу предоставляет человек, то он считается частью услуги. В качестве примера, преподаватель не может предоставить услугу, если в аудитории нет студентов. Вследствие того, что при производстве услуги всегда присутствует покупатель, взаимодействие поставщика и покупателя являются особым аспектом маркетинга услуг. Качество конечного продукта-услуги зависит как от поставщика, так и от покупателя. Способность преподавателя достичь взаимопонимания со студентами влияет на показатели их успеваемости. Таким образом, персонал сферы услуг должен быть хорошо подготовлен к успешному взаимодействию с клиентами.

Второй характерной особенностью неотделимости услуг является присутствие  и некоторое участие в процессе их предоставления других потребителей. Студенты в аудитории, присутствуют при процессе потребления услуги одним человеком. Их поведение может определять степень удовлетворения услугой отдельных людей. Например, большое скопление людей в ресторане может испортить атмосферу комфорта для других посетителей и снизить степень их удовлетворения. Следовательно, задачей менеджмента является гарантия того, что покупатели, вовлеченные в процесс потребления услуги, не препятствуют получению удовлетворения другими покупателями. Из-за одновременности процесса производства и потребления поставщики услуг испытывают определенные трудности при повышении спроса. Производитель товаров в ожидании повышенного спроса может увеличить выпуск продукции, расширить линию массового производства или накопить запасы. Это невозможно в сфере услуг. Поэтому организации сферы услуг должны уделять особое внимание управлению спросом, учитывая эти ограничения. Высокая цена служит для нормирования ограниченного предложения наиболее популярных услуг. Также имеется целый ряд других стратегий для разрешения проблемы повышенного спроса.

Во-первых, поставщик услуг может  работать с большими группами, чтобы  обслужить одновременно большее  количество потребителей. Например, в  розничной торговле используются большие  помещения для обслуживания возросшего числа покупателей. Во-вторых, поставщик  услуг может ускорить работу, т.е. научиться работать быстрее. Можно  повысить производительность труда, если обучить персонал эффективнее использовать рабочее время. И, наконец, организация  сферы услуг может задействовать  дополнительное количество исполнителей.

• Непостоянство качества - поскольку процесс производства и потребления услуги связан с участием людей, имеется значительный риск непостоянства качества. Качество услуги зависит от того, кто, когда, где и как ее предоставляет. Как таковое, качество услуги очень трудно поддается контролю. Например, некоторые гостиницы имеют репутацию поставщика более качественных услуг, чем другие. В одной и той же гостинице работник службы регистрации может быть вежливым и работать хорошо, в то время как другой, стоящий в нескольких метрах от него, может быть замкнутым и мерительным.

Организации сферы услуг могут предпринимать различные меры по контролю качества. Прежде всего, это тщательный отбор и обучение персонала. Например, авиакомпании, банки и гостиницы тратят огромные суммы денег на обучение своих сотрудников, которое впоследствии отразится на повышении качества услуг. Кроме того, можно повысить мотивацию служащих путем применения стимулов, непосредственно связанных с качеством услуг. Для этого вводятся премии. Можно также обеспечить непосредственный контакт сотрудников с потребителями, что позволит повысить степень ответственности служащих за качество предоставляемой услуги. Фирма может постоянно проверять степень удовлетворенности покупателей с помощью системы жалоб и предложений, опросов потребителей и сравнительных продаж. Когда обнаруживается плохое обслуживание, принимаются меры для его ликвидации. Наконец, организации сферы услуг могут повысить степень постоянства качества, заменяя сотрудников оборудованием (торговыми автоматами, банкоматами), а также путем введения детально описанных и стандартизированных рабочих процедур.