Выставочная деятельность предприятия машиностроительной отрасли РУП «Бобруйский завод тракторных деталей и агрегатов

1.2 Особенности осуществления  выставочной деятельности  для достижения  основных маркетинговых  целей предприятия 

    Для того, чтобы сделать участие в  выставке более эффективным средством  маркетинговых коммуникаций, предприятие должно тщательно спланировать свою работу. Возникает и необходимость планирования маркетинга на предприятии. 

    Планирование  – систематическая подготовка принятия решений о целях, средствах и  действиях путем целенаправленной сравнительной оценки различных действий в ожидаемых условиях. Это составная часть рационального функционирования предприятия.

    Процесс планирования включает в себя четыре основные этапа:

    – выработка общих целей для  определенного этапа развития;

    – определение путей;

    – экономические и иные средства достижения целей;

    – контроль за достижением целей.

    План  маркетинга на предприятии можно  понимать в широком и в узком  смысле слова. План маркетинга – это  маркетинговый раздел комплексного бизнес-плана развития предприятия. Однако есть и другое понимание плана маркетинга – перечень тактических мероприятий, позволяющих улучшить положение предприятия на занимаемых сегментах рынка.

    Исходя  из определенной стратегии развития предприятия и намеченных рыночных (маркетинговых) целей в плане маркетинга в первую очередь необходимо определить ключевую задачу текущего момента (например – проведение ситуационного анализа участия предприятия в выставочной деятельности).

    Участвуя  в выставке, предприятию необходимо чётко определить цели такого участия и правильно выбрать выставку. Чтобы участие было эффективным, предварительно предприятию необходимо ответить на следующие вопросы: какой продукт предлагает компания и насколько его цена соответствует качеству, какого клиента и из каких регионов предприятие стремится привлечь.

    Процесс участия фирмы в работе выставки можно условно подразделить на ряд  этапов:

    1. Принятие принципиального решения  об участии в выставке, ярмарке.

    2. Определение целей участия фирмы  в работе выставки.

    3. Выбор конкретной выставки, в работе которой будет участвовать фирма.

    4. Подготовительно-организационный период.

    5. Разработка тематического плана  экспозиции и сметы участия  в выставке.

    6. Работа в ходе функционирования  выставки.

    7. Подведение итогов участия фирмы  в работе выставки [5, с. 319].

    Принятие  принципиального решения об участии  в выставочных мероприятиях свидетельствует  о достижении предприятием определенного  уровня в своей сфере деятельности. 

    Выставка  является местом демонстрации передового опыта, поэтому здесь не место фирме, предлагающей устаревшие продукты невысокого качества. В то же время участие в работе выставки требует вложения значительных средств, что может позволить себе не каждое предприятие.

    Выставочная деятельность направлена на достижения основных маркетинговых целей предприятия, среди которых:

    – представление фирмы и ее продуктов;

    – изучение рынков сбыта;

    – поиск новых рынков;

    – расширение числа клиентов;

    – внедрение нового продукта на рынок;

    – определение возможного спроса на новый  продукт;

    – поиск новых деловых партнеров;

    – изучение предложения конкурентов;

    – позиционирование своих продуктов  относительно услуг конкурентов;

    – формирование благоприятного имиджа фирмы;

    – непосредственный сбыт продуктов и  заключение контрактов.

    Для достижения целей важным является выбор конкретной выставки, в работе которой будет участвовать предприятие. Ежегодно проводится огромное количество выставочных мероприятий, поэтому определиться в своём выборе позволяет оценка таких аспектов как: 

    – время и место проведения выставки;

    – авторитет выставки;

    – численный и качественный состав участников и посетителей;

    – уровень деловой активности (количество и общий объем заключенных  контрактов) на последней выставке;

    – возможность предоставления выставочных  площадей и услуг;

    – условия участия в выставке;

    – разработка чернового варианта сметы  участия фирмы в выставке и  изучение соответствия затрат возможностям предприятия;

    – окончательное решение вопроса: участие в какой из выставок наиболее эффективно в достижении поставленных целей.

    В течение подготовительно - организационного периода фирма информирует оргкомитет выставки о своем участии в ней путем подачи соответствующей заявки. Параллельно с этим решается ряд организационных вопросов, таких как:

    – разработка концепции и объема участия фирмы в работе выставки;

    – составление перечня выставляемых продуктов;

    – отбор и подготовка персонала (коммерческого, обслуживающего, стендистов, переводчиков);

    – разработка планов коммерческой работы, рекламы и протокольных мероприятий; 
– выбор возможного посредника (агента), оказывающего услуги в обеспечении участия в выставке;

    – определение размеров необходимых  выставочных площадей и объема различных  материальных и финансовых ресурсов;

    – подбор и изготовление рекламных  и информационных материалов;

    – разработка тематического плана  экспозиции (выставочного стенда);

    – заключение договора с оргкомитетом, передача ему плана выставочного стенда, а также заказа на необходимое  оборудование и услуги.

    После решения этих вопросов становится возможной  разработка окончательной сметы участия фирмы в выставке. 

    В среднем расходы крупных предприятий  на участие в выставочных мероприятиях составляют 15-30% всех средств, расходуемых  на продвижение товаров [8, с. 145]. 

    Типичная  структура затрат на участие фирмы  в выставке представлена в таблице 2. 

    Таблица 2 – Структура  затрат на участие  в выставке

Статьи затрат       Удельный вес, %       Арендная плата и монтаж экспозиции Демонтаж  экспозиции Расходы на рекламные и информационные материалы  Представительские расходы       55-70  5-10  5-10  15-25

    Примечание  – Источник: [13, с. 15]. 

    Следующим этапом работ по подготовке к участию  в выставке является разработка тематического  плана своей экспозиции. Он включает в себя:

    – окончательный отбор образцов продукции, которые будут демонстрироваться;

    – разработку стендов фирмы с учетом выделенных площадей, высоты выставочных  помещений, возможностей в обеспечении  электроэнергией, водоснабжения и  т. п.;

    – генеральную компоновку экспозиции фирмы - распределение экспонатов по тематическим разделам в соответствии с логикой раскрытия основной темы экспозиции.

    После монтажа экспозиции и официального открытия выставки наступает следующий  этап – работа в ходе ее функционирования. Желательно, чтобы во время работы выставки на стенде присутствовал руководитель предприятия. Если присутствие невозможно в течение всего рабочего дня, то необходимо, чтобы на стенде было расписание, в какие дни и часы, кто из руководителей будет на стенде [13, с. 15].

    Обычно  заранее становится известно, что  выставку посетят высокопоставленные гости, иностранные делегации, представители прессы или телевидения (об этом можно узнать в оргкомитете выставки). В такие дни присутствие руководителя на стенде может способствовать заключению выгодных контрактов, освещению деятельности фирмы в прессе или на телевидении.

    Во  время работы выставки руководитель должен наблюдать и делать правильные выводы: сколько действительно необходимо выставочной площади для выставок такого типа, какие услуги пользуются наибольшим спросом, как в следующий  раз организовать работу на стенде, кто из специалистов наиболее подходит для работы во время выставки.

    Кроме того, руководитель предприятия может  посетить другие выставочные стенды. Это поможет более четко определить тенденции в развитии конъюнктуры  рынка, оценить деятельность конкурентов, прояснить собственную позицию и позицию фирмы. Контакт посетителей и специалистов с экспозицией фирмы очень непродолжителен. Исходя из этого, проводятся работы по налаживанию коммуникаций с искомой целевой аудиторией. Для этого целесообразно:

    – провести комплексную рекламную  кампанию в местных средствах  массовой информации;

    – обеспечить наличие наружной рекламы  фирмы по пути следования посетителей  на выставку;

    – заблаговременно разослать приглашения  представителям местных деловых кругов;

    – обеспечить наличие достаточного количества носителей рекламы у стенда фирмы [2 с. 128].

    После завершения выставки, демонтажа экспозиции, в обязательном порядке должен быть сделан анализ итогов участия фирмы  в выставке.

    Итоги выставки можно условно подразделить на две группы:

    – организационные;

    – коммерческие.

    При подведении организационных итогов учитываются следующие факторы:

    – удачно ли было выбрано место для  стенда; 

    – была ли удачной планировка стенда, соответствовала ли площадь стенда количеству экспонатов и поставленным задачам;

    – какие неудобства вы испытывали во время работы;

    – что необходимо было заказать в оргкомитете  среди дополнительных услуг и  оборудования;

    – без каких услуг и оборудования можно было бы обойтись.

    Коммерческие  итоги касаются объективных показателей (количество посетителей, которые осмотрели экспозицию фирмы; объем заключенных контрактов; количество розданных рекламных и информационных материалов и т.д.) [11, с. 45]. 

    Особая  роль в обеспечении успеха в выставочной  деятельности фирмы принадлежит стендистам – сотрудникам фирмы, работающим в публичной зоне экспозиции, у стенда фирмы. 

    Основные  функции стендистов сводятся к установлению первичных контактов с посетителями выставки, выявлению среди них  потенциальных клиентов или деловых партнеров и обеспечению дальнейших их контактов с коммерческими представителями фирмы уже в зоне переговоров.

    Контакты  между стендистами различных  предприятий одной отрасли (в  данном случае машиностроительной) необходимы. Они позволяют обмениваться опытом работы, оказывать в необходимых случаях взаимопомощь, устанавливать и развивать необходимые контакты на будущее.

    Выставочный бизнес динамичен. В этом смысле Интернет – самый удобный для потенциальных  экспонентов и посетителей способ обмена информацией.

    На  сайте выставочной компании можно  поместить такую полезную информацию, как: план выставок, координаты и имена  ответственных лиц, планы экспозиций; условия участия, списки участников, с которыми ведутся переговоры и  с которыми подписаны документы; программы семинаров, конференций и пресс-конференций для каждой выставки.