Анализ внешней среды на примере торговой организации

2.4. Анализ внешних  стратегических факторов, конкурентной среды  и профиля среды  на предприятии

     Проведем  анализ внешних стратегических факторов «КП», опираясь на ранее проведенный анализ факторов косвенного и прямого воздействия, и составим матрицу анализа внешних стратегических факторов (таблица 12).

Таблица 12

Матрица анализа внешних  стратегических факторов 

     Используя данную матрицу, можно построить  матрицу определения приоритетных внешних факторов (таблица 13), из которой видно, какие факторы оказывают на предприятие относительно сильное и слабое воздействие.

Таблица 13

Матрица определения приоритетных внешних факторов 

     Таким образом, из матрицы определения  приоритетных внешних факторов видно, что относительно сильное влияние на предприятие оказывают конкуренты, клиенты и экономические факторы.

     Анализ  конкурентной среды  на предприятии. Конкурентная стратегия компании – это удержание лидерства. "Комсомольская правда" - это довольно известный бренд на рынке средств массовой информации на территории Приморского края, и текущая задача сохранить данное преимущество в сознании потребителей, постоянно работать над увеличением читательской аудитории. Сейчас рынок печатных изданий близок к состоянию кризиса, потому необходимо принять превентивные меры и не позволить другим динамично развивающимся изданиям, таким, как газета «Жизнь», в этом сегменте завоевать первое место. Возможно, предстоит смена стратегии с удерживающей на оборонительную, при активизации маркетинговой деятельности иных изданий.

       При сравнении издания «Комсомольская правда» в Приморье с её основными  конкурентами на рынке печатных СМИ, можно выделить его сильные, слабые стороны, а также возможности  и угрозы. Это можно увидеть  из таблицы 14.

Таблица 14

       Основные  конкуренты ежедневной газеты «Комсомольская правда» в Приморском крае, июль-август, 2004 г. 

      Из  таблицы видно, что издания «Комсомольской правды» находятся в рейтинге на первом месте. Издания в таблице  рассматриваются по следующим критериям:

1. Ежедневный тираж – то среднее количество газет в месяц, которое ежедневно поступает в продажу и уходит по подписке жителям Приморского края.
2. Отпускная цена – это стоимость газеты для оптовиков и дистрибьюторов. В отпускную цену уже заложена себестоимость и прибыль компаний.
3. Средняя розничная цена – это то, в какую стоимость газета представлена в местах розничных продаж в Приморском крае.
4. Возврат – это средний объём газет, которые возвращаются владельцу в обмен на деньги. Допустимым возвратом на данном рынке считается – 20%. Если возврат превышает этот показатель, проект становится нерентабельным и требуется снижать тираж.
5. Полосность – это объём газеты. Полоса – одна страница.

      «Комсомольская  правда» хоть и не является лидером  по тиражам на рынке ежедневных печатных изданий в Приморском крае, но, на основании того, что в летний сезон  стагнации, «Комсомолка» сохранила  свои позиции, в отличие от конкурентов, тиражи которых упали на несколько  тысяч экземпляров, можно говорить о стабильном развитии проекта. Тиражи ежедневного издания принципиально  не меняются и сохраняют те же объёмы последние полгода. Колебания возможны в пределах 100-300 экземпляров, это  связано с сезонными изменениями  спроса.

     «Комсомольская  правда» - это популярное еженедельное издание в Приморском крае. Каждый пятый житель Владивостока каждую неделю читает пятничный выпуск «КП» по данным TNS Gallup Media. Тиражи еженедельного выпуска «Комсомольской правды» занимают второе место после издания «Жизнь». Но при учёте показателя списания или возврата печатных средств массовой информации, наблюдаем, что 11 600 экземпляров газеты «Жизнь» возвращаются производителю, таким образом фактический тираж, который был продан в розничной сети или распространён через подписку составляет 46400 экземпляров. При пересчёте тиража еженедельной газеты «Комсомольская правда», имеем, что 46250 газет являются фактически проданными. Таким образом, сейчас идёт война за лидерскую позицию на рынке еженедельных печатных средств массовой информации Приморского края между известным брендом «Комсомольская правда» и интенсивно развивающимся изданием «Жизнь». Чтобы победить в этой борьбе за лидерство и достичь максимальных результатов, компания «Комсомольская правда» использует известные средства интегрированных маркетинговых коммуникаций: реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью, спонсорство, благотворительность.

     Основная  цель всех мероприятий компании на текущий момент ориентирована на получение максимальной прибыли  от реализации газеты путём розничной  торговли и распространения через  подписку.

     Подцели:

     Цель 1. Увеличение аудитории лояльных читателей  на территории Владивостока;

     Цель 2. Расширение аудитории читателей  наиболее привлекательных с точки  зрения рекламодателей;

     Цель 3. Удержание лидирующего места  издания на рынке печатных СМИ  в рамках Владивостока и Приморского  края;

     Цель 4. Не допустить снижения числа подписчиков  на издание «Комсомольская правда»  в связи с грядущим повышением цен.

     Прирост по розничным продажам еженедельного  выпуска «Комсомольской правды»  за семь месяцев 2004 года составил 43,4%.

     Но  по тиражам ни в одном из выше обозначенных сегментов рынка: ежедневной газеты или еженедельного выпуска, «Комсомольская правда» не занимает прочной лидирующей позиции. Понять причины этого можно, проведя  стратегический анализ на предприятии.

     С точки зрения спроса на такой товар, как газета, он, очевидно, эластичен  по цене. И при ощутимом увеличении стоимости газеты, спрос на неё  будет неуклонно падать. Но сейчас наблюдается интересная закономерность в отношении незначительного  изменения цены. Как при снижении, так и при увеличении стоимости  газеты в пределах 2-3 рублей, спрос  меняется не значительно. Компанией  «Комсомольская правда» в течение  летнего сезона проводились подобные эксперименты в супермаркетах, и  полученные данные стали несколько неожиданными. Ведь два рубля в процентном соотношении – это 25%. При этом, спрос изменяется всего на 1 - 1.5%. Такого изменения спроса можно достичь менее опасными методами, нежели повышение или снижение цены. Например, чуть более агрессивной политикой стимулирования сбыта или привлечением нового партнёра к продаже ежедневного издания.

     Таким образом, ценообразование – это  сложный процесс, который не терпит резких изменений и решительных  действий, если на это нет обоснований.

     Теперь  составим матрицу конкурентов (таблица 15).

       Таблица 15

Матрица конкурентов ООО  «Комсомольская правда»  в Приморском крае