Ценовая политика и система стимулирования сбыта

       Общее снижение цены всей партии   \5 долларов  с 10 билетов;

       Одна билет из 10-ти бесплатно (при покупке 9-1 бесплатно);

  Общее снижение цены на упаковку (новая цена на упаковку билетов).

     Предложение специальных цен налагает определенные обязательства на предприятия:

• найти, приспособленное для продажи мелких партий товара;
• продолжать продажу в розницу по обычным ценам;
• эта акция не должна длиться долго.

   Совмещенная продажа.

   Применяется к взаимодополняющим товарам, ни один из которых не является обязательным компонентом другого. Цена комплекта устанавливается ниже суммы цен товаров.

   С точки зрения предприятий совмещенная  продажа сходна с мелкооптовой продажей и требует аналогичного подхода.

   С точки  зрения же производителя здесь есть ряд преимуществ:

    Позволяет объединить известный товар и товар-новичок;

       Позволяет объединить товар, пользующийся спросом, и не особо пользующийся;

  Если к ним есть дополнительные товары, то это увеличит их продажу.

     Зачет подержанного товара при покупке  нового.

     Дополнительное  количество товара бесплатно.

     Психологическое воздействие гораздо больше, когда  предлагается на 20 процентов больше товара, чем когда предлагается 20-ти процентная  скидка, хотя выгоднее второе. Методы  предложения:

• поштучно (100 штук + 10 штук);
• в процентах (+ 20 процентов);
• в весовом выражении (+  200 грамм).

     При использовании данного метода производитель  несет два вида дополнительных расходов:

• бесплатное предоставление некоторого количества товара;
• новая упаковка для товара.

   Эти издержки довольно велики, поэтому  этот метод применяется обычно крупными предприятиями.

   Купонаж.

   Занимая промежуточное положение между  прямым снижением цен и снижением  цен с отсрочкой получения  скидки, купонаж является более сложной формой снижения цен. Операция заключается в том, что потребителю предлагается купон, дающий право на получение скидки с цены товара. Купоны либо помещаются на упаковку товара, либо доставляются  на дом, либо распространяются через прессу. Потребителю, имеющему купон, предоставляется скидка, которая может являть собой определенную сумму денег, процент от цены товара или снижение цены какого-либо другого товара при условии покупки товара, указанного в купоне.

   Наиболее  эффективен купонаж в случаях, когда:

• в момент выпуска нового товара на рынок, когда необходимо побудить потребителя опробовать его;
• в момент повторного выпуска товара на рынок, когда его сбыт, переживает застой;

   Способы распространения купонов.

• почтовая рассылка. Должна быть картотека потенциальных клиентов, по которой и рассылаются купоны и рекламные объявления;
• разноска. Обычно эффективнее. Купоны опускаются  в потовый ящик или подсовываются под дверь);
• через прессу (можно через специализированные журналы);
• через упаковку товара. Помещается либо на упаковке для привлечения новых клиентов, либо вкладывается в упаковку для завоевания постоянных. Большой плюс - минимальные издержки на распространение купонов;
• распространение купонов непосредственно при входе.

   Возмещение с отсрочкой.

   Простое возмещение с отсрочкой.

   Снижение  цены происходит не в момент покупки, а спустя некоторое время, если направляет свой купон, дает право на скидку, по указанному на ней адресу. В данном случае скидка предполагается только в виде определенной суммы денег, возвращаемой банковским чеком. Каждая семья, как правило, имеет право на одноразовое получение скидки.

   Cash-refund.  Это наиболее широко применяемая  форма снижения цен с отсрочкой  получения скидки, когда возмещение  в виде определенной суммы денег выплачивается при условии предъявления нескольких доказательств покупки. Применяется в основном для создания круга  постоянных потребителей товара какой-либо марки. Купоны располагаются на упаковке и должны быть вырезаны.

   Преимущества  данного метода:

• простота распространения и дешевизна купонов;
• простота проверки результатов операции;
• привлекательность, так как возмещение обычно более крупное, чем при других видах возмещения с отсрочкой;
• эффективна при борьбе с конкурентами, так как требует большего количества повторных покупок;
• не создает условий для жульничества потребителей.

   Недостатки:

• занимает не мало времени, так как требует большого числа повторных покупок;
• требует строгого контроля за присутствием товара до окончания мероприятия и его изъятия из обращения после окончания;

   Совмещенное возмещение с отсрочкой.

   Объединяются  несколько товаров разных производителей в одном купоне.

а) Цепочки  купонов. Несколько товаров в  одном купоне. Предлагается выбор  потребителю.

б) Проба  качества. Нужно опробовать, например, все 10 товаров, тогда можно получить большую скидку.

в) Подарок - качество. Потребитель может приобрести различные предметы для использования  их в качестве подарка и получить при этом значительную скидку. 

2.2 Стимулирование товара на предприятиях 

     Сбыт  товара представляет собой цепочку, связывающую предприятие с потребителем через промежуточные звенья: сбытовиков, посредников, инициаторов покупки.

     Обычно  именно на стимулирование возлагается  задача поиска приемов, соответствующих  каждой стадии в  процессе сбыта.

     Сбытовой аппарат может многое сказать о производителе, так как его уровень определяет коммерческую эффективность деятельности последнего. Если сбытовики не заинтересовались товаром, то не проявит к нему интереса и производство данного товара очень скоро перестанет быть рентабельным.

     Зная  глубинные потребности собственной продукции (безопасность своего положения, ощущение своей принадлежности к предприятию, уважение к себе, стремление к самореализации), предприятие не станет постоянно стимулировать свои структурные подразделения, ответственные за сбыт. Стимулирование  должно применяться в исключительных случаях и иметь четко поставленные цели. Только таким образом можно мобилизовать усилия сбытовиков на протяжении короткого отрезка времени.

     Прибегая  к стимулирующим мероприятиям, предприятие  может достичь различных целей:

1. Каталогизировать  товар. Коммерческий представитель  часто чувствует себя неуверенно, сталкиваясь с новым товаром,  который надо будет предложить, проявляющей сдержанность по отношению к новинке. Операция по стимулированию продаж, организованная в этот момент, вдохновляет сбытовиков, внушает им чувство уверенности.

2. Увеличить  количество товара, закупаемого  предприятием. Придавая динамичность действиям сбытовиков благодаря конкурсам и премиям, предприятие побуждает их изыскивать надежную аргументацию при представлении нескольких товаров такой клиентуре, которой нужен всего один из них. Тем самым оно добивается увеличения объема закупок. Когда сбыт продукции предприятия переживает застой и не может быть увеличен в достаточной степени, стимулирование даст новый импульс представителям, которые, прилагая дополнительные усилия, смогут добиться в конечном счете превышения обычного объема заказов.

     Бороться  против конкуренции. Столкнувшись с мощной рекламной кампанией конкурентов,  предприятию необходимо без промедления перейти в контратаку: стимулирование, объектом которого становятся сбытовики, позволяет действовать оперативно, вовлекая их в борьбу.

     Оживить обстановку на месте продажи товара. Прямой целью стимулирования может быть выгодное размещение товара в месте его продажи. В таком случае коммерческий представитель стремится достичь договоренности о размещении оборудования для рекламы на месте продажи и предлагает организовать мероприятия по оживлению торговли на выгодных для производителя условиях. В зависимости от достигнутых договоренностей об оживлении торговли и о выгодном размещении товара на месте продажи представитель предприятия сможет набрать очки для дальнейшего поощрения или сразу получить премию.

Операции  по стимулированию, предпринимаемые  с целью оказать воздействие  на сбытовые подразделения предприятия, получили в последние годы стремительное  распространение и привели к  обратному эффекту в некоторых  областях деятельности - продавцы ожидают стимулирования, чтобы завершить свою коммерческую программу. Поэтому любое стимулирование в области сбыта должно сохранять эксклюзивный характер и осуществляться под строгим контролем. При этом важно иметь возможность быстро оценивать его рентабельность.

     Приемы  стимулирования.

     Для того чтобы привязать к себе сбытовиков, дать им необходимую мотивацию и  заставить их проникнуться «духом»  предприятия, производитель применяет  различные приемы: предоставляет  им финансовые льготы, организует конкурсы, устраивает поездки. Все эти средства являются мерами по стимулированию - продвижению продаж.

     1. Классические инструменты стимулирования. Их насчитывается четыре, и они  отличаются  высоким стимулирующим  воздействием; речь  идет о каком-либо «плюсе», предлагаемом продавцам в определенный момент, чтобы продвинуть товар навстречу покупателям.

     А) Премии к зарплате  при выполнении годовых показателей являются вознаграждением  за достигнутые результаты, размеры  которого могут достигать от одного до трех месячных окладов. Однако персонал стараются стимулировать на протяжении всего года, поэтому премия делится на несколько частей, размеры которых рассчитываются в зависимости от процента выполнения планового показателя, что в определенной мере лишает премию ее стимулирующего характера.

     Б) Премии за достижение “особых показателей" - каталогизация товара, перевыполнение показателей в период спада деловой  активности и т.п. - служат основанием для выплаты премии, размеры которой  пропорциональны перевыполнению показателей.

     В) Присуждение очков, определенное количество которых можно обменять на ценные подарки, предлагаемые по особому каталогу: за каждую продажу или размещенный  дополнительный заказ персонал получает определенное количество очков, которые, в конечном счете, позволяют ему выбрать для себя подарок во вручаемом ему каталоге. Если он находит в каталоге один или несколько подарков, которые хотел бы получить, то приложит максимум усилий для того, чтобы ускорить размещение заказов и набрать нужное количество очков.

     Г) Туристические поездки предназначены  для сбытовиков, добившихся больших  успехов в работе. Речь идет о  стимулировании-конкурсе, в котором  призом являются туристические поездки  за границу, предлагаемые особо отличившимся работникам.

     2. Современные инструменты стимулирования. Падение количества выигравших  в ходе операции по стимулированию  ниже 20%-ной отметки,  считается сегодня опасным. Необходимо создать положительную взаимосвязь между сбытовиком  и товаром, определенную обстановку, которая поддерживается предприятием с помощью поздравительных открыток, телефонных звонков, небольших подарков.

     Число предприятий, применяющих стимулирование такого рода, постоянно растет.

     Каким бы ни был избранный способ стимулирования, фактически он представляет собой разновидность конкурса между работниками.

     3. Принципы организации конкурсов  для сбытовиков. Организация таких  конкурсов должна основываться  на семи общих принципах, выявленных  опытным путем: 

- главной  целью является увеличение объема  продаж за счет проявления каждым его лучших качеств;