Специалисты по директ-маркетингу особое внимание уделяют различного рода вкладышам, акцентирующим внутреннее место в издании: «Отрывные вкладыши могут увеличить коэффициент отклика в шесть-восемь раз и уменьшить стоимость отклика наполовину — по сравнению с обычным купоном. Размещение на отрывных вкладышах тоже дает хорошие результаты, потому что благодаря им журнал открывается прямо на рекламном сообщении (тем самым вкладыши "создают" свою собственную "обложку")».³⁰

     При выборе места важно иметь в виду не столько тираж или рейтинг самого издания, сколько данные по конкретной странице, на которой размещается объявление. В информационных газетах и журналах эти значения могут отличаться на десятки процентов, в рекламных — в десятки раз.

Размер  рекламного объявления.

     Известно, что при прочих одинаковых характеристиках  большой предмет сильней приковывает  к себе внимание, как говорят, «сразу бросается в глаза». Поэтому естественно, что подавляющему большинству рекламодателей хотелось бы видеть свою рекламу в «крупном формате». Однако, чем реклама больше, тем она дороже. В связи с этим рекламодателям приходится искать оптимальный подход: публиковать не просто самое большое объявление, а достаточно большое.

     Последнее определить весьма сложно, так как нет прямой зависимости эффективности объявления от его размера. Убедительность рекламы складывается из очень многих факторов.

     Однако  в случае, когда рекламодатель  думает над уменьшением или увеличением  уже опробованного объявления, то следует учесть следующие данные: читательская аудитория увеличивается  не прямо пропорционально увеличению размера объявления, а пропорционально возможности, предоставляемой соответствующим размером объявления. Считается, что если реклама определенного размера замечена 20% читателей, то эта реклама, увеличенная в два раза, будет увидена не два раза по 20% аудитории или всего 40%, а 20% читателей плюс соответственно 20% от оставшихся 80%.

     Например:

• если объявление в 1/4 страницы привлекало 20 читателей (20% от 100 читателей),
• то 1/2 привлечет не 40, а 36 (20 + 20% от 80 человек),
• 1/1 соответственно — 49 человек (36 + 20% от 64 человек).³¹

     Объем покупательского спроса читателей объявлений в зависимости от размера сообщения также соотносится с этим принципом.

     Следует заметить, что если с точки зрения восприятия аудитории маленькие  объявления однозначно проигрывают  большим, то средним отнюдь не всегда. Так, если среди примерно одинаковых средних объявлений окажется одно маленькое, то, в силу контраста, его позиция будет выигрышней.

     Маленькое объявление среди больших можно  также выделить с помощью цвета.

     Воздействие рекламы определенного размера  очень сильно зависит от количества ее повторов. Размер рекламного объявления — это главным образом средство возбуждения внимания. Для сохранения же воспринятого впечатления очень важно именно повторение.

     Если  рекламодатель хочет за один раз привлечь максимум внимания, то ему выгодно разместить объявление в целую полосу. Если рекламодатель думает о многоразовом размещении, то ему следует принять во внимание: повторы объявлений меньших размеров, в сумме соответствующие одной полосе, будут выгоднее однополосного. Так, например, четыре раза повторенное объявление в четверть полосы или восемь раз одна восьмая полосы привлекут внимание большего количества людей, чем рекламный модуль в одну полосу, размещенный один раз.³²

     Самым выгодным делением по воздействию на аудиторию оказывается деление полосы на четыре четверти. Объявление размером в 1/4 страницы, прочитанное в четырех различных номерах газеты, в шесть раз сильнее действует на внимание человека, чем объявление размером в целую страницу, но напечатанное однократно. При делении полосы на фрагменты, меньшие, чем 1/4 страницы, эта разница становится не такой существенной.

     Часто размер определяет содержимое объявления. Крупной уважаемой компании не следует размещать рекламу маленького размера, это может повлиять негативно на имидж компании. Потребителям свойственно выстраивать ассоциативные зависимости размеров рекламы и значимости фирмы: большая реклама — большая компания, средняя реклама — средняя компания, маленькая реклама — маленькая компания.

     Банкам, например, не рекомендуется давать рекламу менее 1/4 полосы. Компании, поддерживающей имидж надежной, активно действующей на рынке, по-видимому, не стоит давать рекламу меньше 1/16 полосы (формата А2).³³

     Также на размер влияет и форма объявления, необходимая для показа товара. Если рекламируемый товар имеет вытянутую форму и его требуется показать в горизонтальном виде, то можно использовать разворот — две полосы. Если товар не обязательно показывать горизонтально, то выбор разворота вряд ли оправдан.

     В целом, чем объявление крупнее, тем больше оно привлекает внимания за одну свою публикацию и тем положительнее имидж рекламодателя. Но чем меньше рекламное объявление, тем оно дешевле, тем большего охвата аудитории оно позволяет добиться рекламодателю за счет большего количества повторов.

     Например, одна публикация на 1/2 полосы привлечет  внимание большего количества потенциальных  потребителей и гораздо сильнее  подчеркнет солидность рекламируемой  компании, чем публикация размером 1/8. Но четыре публикации по 1/8, дающие в  сумме тот же объем 1/2 полосы, привлекут внимание гораздо большего количества потенциальных покупателей, чем одноразовое размещение 1/2.³⁴

     Если  при продаже товаров компании в первую очередь важны такие  факторы, как цена, ассортимент и  другая информация, а не отношение  к самому продавцу, то разумно будет выбрать размер 1/8 (четырехразовая публикация). Если же компании дороже имидж, то она скорее выберет размер 1/2 полосы (одноразовая публикация). Во многих случаях, когда реклама дается регулярно, размеры объявлений со временем можно уменьшить без всякого ущерба для результата.

     Естественно, что размер связан с содержанием рекламы. Многие продукты требуют предоставления большого количества аргументов, иллюстраций и других мотивов. Практика показывает, что для достижения наилучших результатов в рекламе музыкальных и книжных клубов должно быть представлено максимальное количество аудиозаписей и книг. Соответственно, многие из таких клубов стандартным размером рекламного модуля считают журнальный разворот.

     Похоже, самые неподходящие размеры рекламы, размещаемой с целью получить заказы, — это одна колонка и две колонки. Рекламе таких размеров редко удается стать эффективней более крупной (от полосы) и более мелкой (56, 42 и 21 строчка) рекламы. Хотя размер «три четверти» (две колонки по 70 строчек) тоже может быть очень удачным.

     Цель  рекламирования, безусловно, влияет на выбор размера. Как отмечают специалисты  по директ-маркетингу, реклама, направленная на привлечение потенциальных клиентов или получение запросов, требует  меньше площади, чем реклама, рассчитанная на получение заказов. Чем больше стоимость покупки, тем более крупный рекламный модуль следует размещать.³⁵

     Любопытное  исследование было проведено в 90-х  годах в России фирмой «Смысл». Сотрудникам  нескольких компаний по продаже программного и аппаратного обеспечения были предоставлены 6 номеров издания Computer World. Эти сотрудники должны были найти в издании рекламу лазерных принтеров фирмы Hewlett Packard, а также комплектующих к ним. Также им следовало найти другие объявления компаний, предлагающих эти товары. Всего в тестируемых номерах было 14 объявлений четырех фирм, на которые следовало обратить внимание.

     Ни  один из испытуемых не нашел всех объявлений. Число найденных каждым из них  объявлений колебалось от 4 до 12, в среднем 8,4 из 14 возможных. При этом исследователи отмечали, что число найденных объявлений мало зависело от времени поиска. Самое интересное: для разных объявлений процент заметивших их колебался от 20 до 100 процентов и не зависел от размера. Все объявления были разных размеров от 1/3 до 1/16 полосы, но коэффициент ранговой корреляции между размером объявления и процентом увидевших его был близок к нулю (0,08).³⁶

     Главный вывод этого исследования, с которым  согласны очень многие специалисты: размер имеет значение, но содержание сообщения может свести на нет получаемые за счет размера преимущества. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Глава 2. Принципы выбора печатного издания  для размещения рекламы.

2.1. Основные понятия  и показатели медиапланирования.

     Медиапланирование является одной из важнейших составляющих рекламной кампании. Под медиапланированием специалисты понимают деятельность по размещению рекламы в традиционных средствах массовой информации (телевидение, радио, пресса) и на наружных носителях.  
Кроме того, при правильном медиапланировании можно, как считают многие специалисты, добиться своей цели с гораздо меньшими затратами.³⁷ По словам руководителя информационно-аналитического отдела «Медиасервис Видео Интернэшнл» Виктора Коломийца, «на размещение рекламы в СМИ приходится около 90% рекламных бюджетов компаний, общий объем которых в России составляет сейчас порядка $2 млрд. Так что важность грамотного распределения таких средств очевидна». Большинство крупных рекламодателей прибегают к услугам медиапланеров, работающих в рекламных агентствах. Главный плюс сотрудничества с агентствами размещение по науке, то есть с опорой на социологические исследования и опыт профессионалов. Планирование должно снизить риски инвестиционных вложений в рекламу, а для этого нужна обширная информационная база, которой обладают профессионалы». ³⁸

     Технология  медиапланирования строится по неким  общим правилам. Для начала рекламодатель  должен четко представлять базовые  свойства своего товара, его целевую  аудиторию и рыночное окружение. Затем нужно определиться с ценовой категорией и выяснить, кто является  конкурентом. И обязательно проанализировать сезонный фактор.   
          Выбор тех или иных носителей зависит от особенностей восприятия потребителей. Кроме того, для составления медиаплана нужно определить, каковы перспективы продвигаемой марки на рынке, на какой стадии развития находится брэнд - в частности, как соотносятся знание марки и ее потребление. Например, если знание марки среднее, а потребляют ее неплохо, значит, продукт всех устраивает. Задача рекламы - просто увеличивать знание марки среди целевой аудитории, под эту цель и будут подбираться рекламные носители. А если марку знают хорошо, но потребление не растет, то надо разобраться, с чем это связано. Может быть, существуют проблемы с реализацией или качеством продукта. Следовательно, рекламные задачи и, соответственно, выбор медианосителей в этом случае будут другими.³⁹

     Главная гипотеза рекламирования в целом  и медиапланирования в частности  утверждает, что информация, полученная потенциальным потребителем вне места и времени покупки, способна изменить предпочтения потребителя при покупке в пользу рекламируемого бренда. Практика подтверждает эту гипотезу в целом, но успех конкретного рекламодателя зависит от адекватности двух составляющих рекламирования: 1) качества рекламных материалов и 2) необходимой интенсивности предъявления рекламных материалов. Именно выполнением второй части - определением необходимой интенсивности предъявления рекламных материалов - занимаются службы медиапланирования и медиаразмещения.

   Рассмотрим  основные понятия, используемые в медиапланировании:

• Аудитория - число людей, которые побывали в контакте (в данном случае читали).
• Частота контактов - количество контактов одного представителя аудитории.
• Целевая группа - количество людей, выделенных по одному или нескольким признакам (сегмент), на которых ориентирована рекламная кампания или часть рекламной кампании.
• Целевая аудитория - число представителей выбранной целевой группы среди аудитории.
• Количество целевых контактов аудитории - количество контактов одного представителя целевой аудитории. Количество контактов целевой аудитории всегда больше либо равно целевой аудитории.
• Частота целевых контактов - количество контактов одного представителя целевой аудитории.
• Охват целевой группы рекламной кампанией (Reach, Cover, Coverage) - выраженное в процентах отношение представителей целевой группы, охваченной рекламной кампанией, к общей численности целевой группы в генеральной совокупности.
• Сумма рейтингов рекламной кампании (GRP, TRP, TVR) - сумма рейтингов всех публикаций в прессе, составляющих рекламную кампанию. Как правило, дается для целевой группы и называется TRP.
• Индекс предпочтения для СМИ - умноженное на 100 отношение рейтинга СМИ в целевой группе к рейтингу в генеральной совокупности.
• Затраты на тысячу читателей (CPT) - отношение бюджета рекламной кампании (или бюджета на одно СМИ, или стоимости одной публикации) к численности целевой аудитории.
• Цена за тысячу (С.Р.Т.) - стоимость 1000 рекламных контактов.

  Разновидности этого показателя: