Организация арт-выставок как специфическая форма социально-культурного сервиса (на примере арт-отеля «TREZZINI»)

Одной из отраслевых структур социально-культурного сервиса является отрасль культуры, включающая в себя, в том числе - приобщение людей к творениям культуры и воспитание культурного человека, например посредством выставок. Арт-выставка – это выставочный зал, предназначенный для демонстрации объектов, объединенных четко заданной тематикой.

Современные технологии меняют лицо выставочной индустрии так же, как они изменяют коммуникации во всем мире. Организатор современной выставки имеет возможность свести вместе покупателя и продавца, используя доступные новые инструменты, и прежде всего — Интернет. Выставочные залы Санкт-Петербурга активно используют «всемирную паутину» в своей работе для поиска актуальной информации о рынке, предприятиях, государственных структурах; рекламы выставочной компании и выставок; паблик рилейшнз; маркетинговых исследований, переписки.

1.2. Выставочные залы как современные арт-институции. Специфика продвижения художественных выставок

Современными арт-институциями являются музеи и центры современного искусства, галереи и экспоцентры. Особую роль среди арт-институций выступают выставочные залы.

Выставочные залы предлагают два типа арт-выставок: общественные и частные. Общественные выставки могут посещать все желающие. Они могут быть специализированными или носить общий характер. Общественные выставки бывают трех типов: международные, национальные, местные. Частные выставки ориентированы на отдельные категории посетителей.

Среди выставочных залов как арт-институций выделяются универсальные выставочные залы, арт-галереи, художественные салоны.

Развитие арт-рынка Санкт-Петербурга происходит в рамках общей концепции развития современного художественного рынка России. 90-е годы открыли новый качественный этап его развития, который выразился в заметном оживлении художественной жизни и в зарождении легального рынка искусства.[8]

Этому в значительной степени способствовало формирование законодательной базы для развития рыночных отношений в культуре и искусстве. В этот период открылись границы, что позволило российским художникам не только лучше познакомиться с зарубежным искусством, но и предложить свою продукцию публике других стран. Расширились возможности для проведения выставок внутри страны, появились коммерческие галереи. Следует отметить, что галереи изначально стали столичным явлением, практически обособившись от провинций, и это можно считать одной из характерных черт российского арт-рынка.[9] К другим особенностям можно отнести отсутствие собственных механизмов котировки произведений искусства при наличии отдельных элементов их продвижения на рынок, а также то, что этот рынок сегодня не является достаточно значительным компонентом экономики России.

Следует выделить следующие арт-институции Санкт-Петербуга:

      государственные музеи Санкт-Петербуга (проведение экспертизы произведений, формирование художественных вкусов потребителей, предоставление художникам площадей для экспозиций с целью public relations);

      государственные картинные галереи;

      выставочные залы;

      художественные салоны и галереи;

      выставочные залы Союза художников, учебных заведений, библиотек, детских школ искусств;

      уличные выставки-продажи художников-любителей и мастеров декоративно-прикладного искусства.

На рубеже ХХ-XXI веков в Петербурге появились десятки частных галерей. В Европе галерейный бизнес поддерживают крупные коллекционеры, фонды, иногда государство. У нас же галереи чаще всего существуют на доходы от какого-то другого занятия владельцев, и до самоокупаемости, которая во всем мире является нормой, им далеко. В Москве ситуация более благополучная, но в Петербурге арт-рынок развит не так хорошо. В Санкт-Петербурге следует выделить только несколько стабильно работающих арт-галетей: галерея Anna Nova, Галерея Марины Гисич, Галерея Дмитрия Семенова и AL Gallery (бывшая галерея «Альбом»).

Арт-выставка – явление многовекторное. С одной стороны, в этом заключается ее главная организационная трудность - так как каждый вектор нужно направить в нужную сторону, точно в цель. С другой, если это удается, то возникает тот самый синергетический эффект, когда объединенное действие составляющих его средств продвижения и рекламы гораздо эффективнее действия отдельных частей.

Безусловно, для продвижения, как самой выставки, так и участия в выставке желаемых экспонентов, большое значение играют традиционные средства – телевидение, наружная реклама, директ-мейл. Но чаще всего окончательно решение об участии в выставке или ее посещении принимается благодаря PR-активности компании-организатора или участника экспозиции.

Любая выставка – это, прежде всего, сообщество, коммуникационная среда определенного круга людей, «клуб по интересам». И в данном контексте общественное мнение о выставке имеет решающее значение. [10]

Необходимо отметить, что продвижение художественных выставок, хоть и направлено в одну сторону, но отличается по поставленным задачам и инструментарию. Организаторы выставки предпринимают усилия, чтобы сформировать положительно общественное мнение о выставке в целом, о художниках. В то же время по большому счету и организатор, и художник, играют в одни ворота, поэтому зачастую совместное проведение PR мероприятий значительно усиливает позиции обоих.

Общественность, с которой организатор выставки должен установить и поддерживать доброжелательные отношения для продвижения художественной выставки – это широкий круг организаций и лиц- участников выставочного процесса[11], а именно:

      Участники выставок (реальные и потенциальные)

      Посетители выставок (реальные и потенциальные)

      Средства массовой информации

      Государственные, общественные и др. организации

      Другие выставочные организации, владельцы выставочных комплексов

      Субъекты смежных рынков (выставочный сервис, реклама, конгрессная деятельность и др.)

Среди целей продвижения художественной выставки можно выделить следующие:

      Создание индивидуального образа выставки, укрепление ее статуса как регулярного, значимого, профессионального выставочного мероприятия

      Укрепление статуса выставочной компании-организатора, его коммерческого имиджа

      Усиление международного статуса выставки и компании-организатора

      Укрепление доверия и доброжелательности между компанией и ее партнерами и конкурентами

      Создание представления о выставке как о главном событии.

Художественная выставка – это изобилие информационных поводов, поэтому выбор инструментов, их количество и размах могут быть ограничены только фантазией и возможностями сотрудников выставочной компании. Объектами проведения продвижения художественной выставки могут быть:

      выставка как событие, праздник

      выставка как главное художественное  мероприятие, значимая веха для специалистов

      относительно самостоятельные тематические экспозиции в рамках выставки

      мероприятия деловой программы в рамках выставки (конференции, семинары, отраслевые совещания)

      официальные мероприятия (церемония открытия выставки, награждения медалями и дипломами выставки)

      посещение выставки VIP-персонами (первые лица государства, руководители министерств, известные люди в той или иной среде)

      конкурсы

      участие в выставке лидеров рынка и мировых брендов

      шоу-программа (выступления артистов, конкурсы, показы мод) [12]

Организатор выставки должен вести деятельность по продвижению художественной выставки весь год, постепенно усиливаясь по мере приближения к началу работы выставки.[13]

Реклама, определяемая как «любая оплаченная форма личного представления и продвижения идей или услуг»[14], многим менеджерам кажется дорогим средством маркетинга, но на самом деле — это один из самых экономичных способов разместить предложение перед максимальным количеством возможных покупателей. Реклама создает нужный настрой у вероятных экспонентов и посетителей, информируя о выставке и рождая интерес к ней. Кроме того, реклама помогает лучше позиционировать выставку перед посетителями прошлых выставок.

Типичные цели рекламы художественной выставки включают:

      позиционирование выставки относительно ее конкурентов;

      углубление общей осведомленности о выставке;

      презентация новых свойств выставки, например семинаров;

      выход на новые рынки или географические зоны;

      усиление решительности прежних посетителей;

      разработка новых каналов продаж.

Экспертные оценки показали, что вложения в рекламу стоят в одном ряду с другими долгосрочными инвестициями, которые делает любая компания, - исследованиями, закупками нового оборудования или обучением персонала.[15] Может пройти очень продолжительное время, пока результаты рекламной кампании станут видны.

Запуску рекламной кампании художественной выставки предшествует большая аналитическая работа, которая включает в себя:

      определение целей маркетинга, а именно обзор целей, установленных в маркетинговом плане, чтобы показать, как медиаплан будет поддерживать маркетинговый план;

      определение бюджета, включая предложенную стоимость размещения (соответственно рекламным площадям), производство рекламы и исследование;

      рекомендации по рекламе: краткий обзор кампании, включая творческую стратегию, исполнение (планы, сценарии и т. п.) и цели рекламы;

      рекомендации по использованию СМИ: подробности программы, включая охват и частоту для каждого вида СМИ, обоснование выбора каждого вида и медиаплан — схему последовательности операций, показывающую все случаи применения СМИ, время применения и связанные с этим расходы;

      определение плана оценки: краткое описание методов, применяемых для оценки эффективности рекламной кампании.

Одной из наиболее сложных задач для медиа-планера является сегментация аудитории, в основе которой лежат три тезиса:[16]

      рынок подразделяется на существенные подгруппы;

      эти подгруппы можно идентифицировать;

      их можно достигнуть с помощью специализированных масс-медиа.

В число характеристик, которые помогают определить тот или иной сегмент аудитории, подпадают: географические характеристики, демографические характеристики, психографические характеристики, социо-культурные характеристики. Анализ этих подгрупп дает возможность правильно выбрать тип носителей рекламы и всегда учитывается при составлении медиаплана.

Рекламный бюджет выставки обычно рассчитывается, исходя из «процентов от продаж» (70% рекламодателей); расходов конкурентов, охвата целевой аудитории или внутренней интуиции менеджмента. Объем рекламного бюджета резко колеблется от этапа жизненного цикла выставки (этап запуска, лидирующее положение на рынке, резкое изменение положения на рынке и другие факторы). Достаточно распространена среди выставочных компаний в России и стратегия — «все, что вы можете себе позволить» — то есть ситуация, когда на рекламу тратится ровно столько, сколько остается после удовлетворения всех прочих обязательных расходов.

Технология оценки рекламной кампании включает приходящие письма и комментарии, рекламные опросы, изучение аудитории, изучение осведомленности и воспоминаний (проверка прочности усвоения рекламного сообщения).[17]

Целевые группы, а также интенсивность и направленность рекламных сообщений изменяются в течение жизненного цикла выставки, который, как правило, составляет 1 год, но может варьироваться в зависимости от характера и цикличности выставки.

Условно рекламную кампанию художественной выставки в СМИ можно разделить на четыре этапа:

Информативная реклама. Информативная реклама начинается за год до начала выставки и рассказывает об итогах предыдущей выставки и новшествах следующей, объясняет концепцию выставки и ее значение в общественно-экономической жизни города, региона или страны.

Задача информативной рекламы заключается в привлечении внимания представителей государственных структур, общественных организаций, руководителей крупнейших предприятий и отраслевых специалистов.

Особенностью этого этапа является обширное поле для различных материалов информационного характера: интервью с ньюсмейкерами и субъектами рынка, аналитические статьи о тенденциях рынка, отчеты о проведенных на выставке маркетинговых исследованиях и другие материалы.

«Увещевательная» реклама. За полгода до начала выставки наступает время «увещевательной» рекламы, которая должна объяснить колеблющимся потенциальным участникам преимущества выставки перед другими мероприятиями.[18]

«Увещевательная» реклама призвана привлечь экспонентов и создать предпосылки для посещения выставки у потенциальных потребителей: предприятий оптово-розничной торговли, торгово-закупочных организаций, населения. Для публикации «увещевательной» рекламы используются, в основном, специализированные СМИ.