Организация арт-выставок как специфическая форма социально-культурного сервиса (на примере арт-отеля «TREZZINI»)

Для реализации некоммерческих арт-проектов «с нуля», необходимо, чтобы многие условия сошлись в одной точке. Стать такой точкой призван выставочный центр, главным приоритетом которого являются значимые культурные события, их художественная ценность.

В деятельности выставочного зала арт-отеля «TREZZINI» можно внедрить ряд арт-проектов.

Например, выставка «Другие ювелиры». На суд зрителей может быть представлено несколько десятков необычных арт-инсталляций: экспериментальная подача лучших авторских ювелирных украшений.

Цель проекта - открыть новые таланты в ювелирной отрасли; познакомить общественность с творчеством молодых ювелиров; оценить роль арт-составляющей в развитии ювелирного дела; способствовать становлению молодых талантливых российских ювелиров.

«Экспозиция «Арт-андеграунд – искусство среди кукол», или выставка необычных  кукол.  Выставка может собрать воедино и показать зрителям самые необычные куклы: от героев детских сказок до злобных обитателей ночных кошмаров. Изначально эти куклы создаются не для салонов и выставок, они –  отражение личных переживаний и эмоций своих создателей. Каждая серия кукол несет в себе сюжетную линию.

Приведем примеры рекламных текстов, которые можно использовать при рекламе Выставочного зала:

1. Уважаемые жители и гости города, приглашаем Вас в выставочный зал арт-отеля «TREZZINI», неоднократно отмеченный нашими посетителями как один из самых оригинальных отелей Санкт-Петербурга. Здесь проходят самые актуальные художественные выставки.

2. Картина – это не предмет интерьера и даже не просто продукт творческой самореализации автора. Картина – это особый мир, созданный художником и находящий отклик в сердцах тех, чьи взгляды притягивает. Случается, от некоторых произведений живописи невозможно оторвать взгляд – это значит, что автору удалось затронуть в вашей душе что-то очень важное, о чем вы, может, и позабыли, до того момента, пока не оказались в таком чудесном месте как выставочный зал арт-отеля «TREZZINI».

3. У нас вы сможете насладиться высочайшим уровнем художественного мастерства, ведь выставочный зал арт-отеля «TREZZINI» отличается серьезным подходом к выбору работ. У нас выставляются маститые художники, чья репутация не нуждается в подтверждении, чьи картины находятся в частных и музейных коллекциях по всему миру!

Наш выставочный зал не разочарует никого: здесь представлены разные направления великой русской художественной культуры. Нас посещают и поклонники современных стилей, и те, кто ищет полотна мастеров, творчество которых реализовано в классической манере старой русской школы, в полной мере раскрывающей величие таланта наших художников.

Варианты слоганов для выставочного зала арт-отеля «TREZZINI»:

От ремесла к высокому искусству

Подлинное искусство для истинных ценителей прекрасного

Тонкие грани мира искусства

Приоткрой тайну мироздания

Все многообразие искусства в поиске художественной образности

Вывод: внедрение в практику работы выставочного зала арт-отеля «TREZZINI» активной рекламной деятельности позволит привлечь к выставкам в зале новых посетителей, усилить лояльность постоянных посетителей, будет способствовать образу выставочного зала как одного из культурных центров района.

Сценарий телевизионного ролика. Например, человек попадает под дождь – мокрый, смешной, вода ручьем, попадает в выставочный зал случайно – а там комфорт, спокойствие и прекрасные произведения искусства. Конечно, человек сразу забывает и о дожде, и о непогоде.

3.2. Возможности реализации рекламных мероприятий в организации выставок в арт-отеле «TREZZINI»

Для реализации организации рекламной деятельности выставок арт-отеля «TREZZINI», прежде всего, необходимо разработать медиастратегию продвижения самого отеля.

Для того чтобы выбрать эффективную медиастратегию, нужно определить медиа - цели арт-отеля «TREZZINI», которые должны быть достигнуты.

Анализируя рекламные цели, поставленные в рамках планируемой рекламной кампании отелем, а именно – удержание постоянных клиентов  и формирование потребности к посещению выставки – можно выявить медиацель данной рекламной кампании. Т.е. целью данной рекламной кампании будет выполнение некоторых действий со стороны потребителя после контакта с рекламой. Медиацелью же здесь является установление эффективной частоты, обеспечивающей достижение вышепоставленной цели.

Руководство арт-отеля «TREZZINI», интересует не просто некая средняя частота контактов целевой аудитории с рекламой, а частота, которая обеспечивает достижение целей, поставленных в рамках рекламной кампании. Данный параметр и получил название эффективная частота.

Эффективная частота представляет собой такое количество контактов с рекламой представителя целевой аудитории, которое обеспечивает достижение в отношении него целей рекламной кампании.

То есть, чтобы потенциальный потребитель посетил выставку арт-отеля «TREZZINI» и стал его приверженцем, необходимо не менее определенного количества его контактов с рекламой данной компании.

Исходя из особенностей спроса продукцию выставки, следует воспользоваться моделью - прерывистой рекламной активности, которая характеризуется, с одной стороны, непрерывностью рекламной деятельности в рамках данного интервала времени, а с другой – отсутствием рекламы в отдельные периоды года. Поэтому оптимально будет проводить рекламную компанию с различной интенсивностью рекламного воздействия в разный период.

В связи с тем, что реклама на телевидении дорогая, арт-отель может давать ее на телевидение только во время сезона туристов, т.е. с мая по сентябрь.

Сезонность при проведении рекламной кампании имеет ключевое значение, таким образом, основываясь на психологических особенностях можно сказать, что начинать рекламную кампанию будет наиболее эффективно в середине весны, так как с психологической точки зрения – формировать потребности нужно начинать заранее до сезона продаж. Определим наиболее выгодный интервал для проведения рекламной кампании арт-отеля из таблицы 6.

Таблица 6.

Интервалы рекламной кампании

Из таблицы видно, что менее выгодный интервал – ноябрь, декабрь, январь, февраль, март.  Это объясняется тем, что в наиболее выгодные месяцы Санкт-Петербург посещает большое количество туристов, поэтому интерес к арт-отелю резко возрастает.

Самым выгодным интервалом является май, июнь, июль, август.  В мае начинается «закладывание» в сознание потребителя информации о выставочном зале. В июне, когда потребность сформируется и полностью осмыслится потенциальным покупателем, в его мозгу возникнет образ арт-отеля и его предложение и, он посетит его – всё это произойдёт если рекламная кампания будет спланирована правильно и будет достигнут желаемый охват.

Одним из важных элементов рекламной кампании является период её начала, при котором необходимо учитывать, что потребитель должен накопить необходимую для совершения покупок «критическую массу» рекламной информации. Примерный график распределения затрат на проведение рекламной кампании отображен на рис. 5.

Рис. 5. Распределения затрат на проведение рекламной кампании

Исходя из целей рекламной кампании, был определён период проведения рекламной кампании: с мая по август 2012 года. Начальный период – с первой половины мая до первой половины июня 2012 года. Постепенно идёт нарастание рекламного воздействия и рекламных вложений. Период с середины июня до конца июля – рекламная кампания достигает своего развития. В августе, когда рынок уже почти насыщен, следует снизить интенсивность рекламного воздействия на аудиторию.

Выбор средств распространения рекламы напрямую связан с концепцией выставки и решениями относительно целевой аудитории рекламного воздействия. Так как целевой аудиторией являются преимущественно женщины и мужчины от 27 до 50 лет, семейные (в парах) и образованные, руководители мелких и средних предприятий, то для достижения нужного охвата и воздействия, нужно использовать не одно средство, а так называемый медиа-набор (media mix).

Планируемая рекламная кампания является региональной (Санкт-Петербург), в связи с этим были выбраны следующие средства распространения рекламы:

- Телевидение. Является визуальным динамичным каналом со звуковым рядом. Так как планируется региональная рекламная кампания, следовательно, будет целесообразно использовать вставки региональной рекламы на федеральных телеканалах. Это позволит охватить именно ту целевую аудиторию, к которой направлено наше рекламное сообщение.

С помощью этого канала коммуникации, возможно, достичь следующие цели:

- Желаемый охват аудитории и частоту контактов при проведении рекламной кампании;

- Предложить решение проблемы, связанной с недостаточным техническим оснащением;

Рекламный ролик будет размещаться на трех каналах, которые смотрит наша целевая аудитория: «Пятый канал». Причем размещение ролика пойдет как в будни, так и перед воскресными выпусками новостей.

2. Наружная реклама. Является визуальным статичным каналом. Особенность данного средства распространения информации состоит в том, что позволяется донести рекламное сообщение до широкой аудитории. При этом есть возможность выбрать расположение нашей рекламы в городе, исходя из предпочтений и жизнедеятельности целевой аудитории рекламного воздействия. Однако при использовании наружной рекламы является высоким процент вторичной целевой аудитории.

Достижение таких целей как:

-         усиление влияния рекламного сообщения или совершенствование процесса запоминания рекламы потребителями при использовании различных стимулов;

-         увеличение охвата аудитории при проведении рекламной кампании.

Наружная реклама позволяет увеличить охват и добиться нужной частоты контактов, тем самым приближая достижение поставленных целей. Так как для представителя целевой аудитории характерно наличие автомобиля, то наружная реклама будет размещаться:

А) вблизи крупных офисных центров;

Б) в местах, где наиболее вероятны пробки и замедление движения автотранспорта.

Так как преимущественно представители нашей целевой аудитории находятся в центре и приближенных к нему районов города и при езде до офиса передвигаются по основным проспектам города.

3. Печатная реклама в прессе. Исходя из поведенческих характеристик целевой аудитории, для размещения рекламных модулей были выбраны: Бизнес журнал и журнал Деловой квартал.

Причём размещаемый модуль будет формата А4 – 1/1 полосы, чтобы достигнуть достаточной эффективности.

Таким образом, были определены основные средства размещения рекламного сообщения: телевидение, наружная реклама и реклама в журналах.

Для определения эффективности использования различных средств массовой информации при планировании и реализации рекламной кампании необходимо произвести расчет основных показателей медиапланирования:

Расчет бюджета наружной рекламы:

68040 + 1000*9(макет)+9*1500(монтаж) +9000*9*4 = 414540 рублей.

Реклама на телевидение составит 171200*4 = 684800 рублей.

Реклама в журнале 276800 рублей за всю рекламную кампанию

Таким образом, общие затраты на рекламную кампанию: 41540 + 684800 + 276800 = 1376140 рублей.

Определение бюджета - это ответственный и ключевой этап в планировании рекламной кампании. В результате расчетов бюджет рекламной кампании равен, большая часть приходится на размещение, на телевидение и на аренду площади наружной рекламы.

Подводя итог анализу сегодняшнего положения и перспективам развития отеля, определим эффективность предложенных мероприятий выставочного зала.

Произведем расчет основных технико-экономических показателей эффективности проведения рекламной кампании.

Для этого сравним финансовые показатели выставки за 4 месяца 2010 года (май, июнь, июль, август) и спрогнозируем показатели за 4 месяца 2011 г. Результаты приведем в таблице 7.

Таблица 7.