Организация арт-выставок как специфическая форма социально-культурного сервиса (на примере арт-отеля «TREZZINI»)

ГЛАВА 3. АВТОРСКИЙ ПРОЕКТ ОРГАНИЗАЦИИ АРТ-ВЫСТАВОК НА ПРИМЕРЕ АРТ-ОТЕЛЯ «TREZZINI»

3.1. Разработка рекомендаций по планированию и организации рекламы арт-выстовок в отеле «TREZZINI»

Анализ деятельности арт-отеля «TREZZINI» и его рекламной деятельности позволил автору выработать целый ряд рекомендаций по планированию и организации рекламы отеля. В рамках организации рекламной деятельности необходимо осуществить следующие мероприятия:

- Изучить целевую аудиторию для создания эффективной рекламной кампании.

- Разработать единый стиль рекламной кампании

- Разработать проект рекламы в виде наружной рекламы и рекламы в прессе.

- Создать рекламный ролик для телевидения.

Сформировать продвижение арт-проектов отеля с помощью контекстной рекламы; использование возможностей мобильной рекламы, технологий сенсорного маркетинга.

Разрабатываемую рекламную кампанию для арт-отеля «TREZZINI» можно охарактеризовать на основе следующих признаков:

1.   По отношению к объекту рекламы – это планируемая рекламная кампания, т.е. кампания, когда товар уже существует (External-кампании).

2.   По основному объекту рекламирования – это рекламная кампания, направленная на рекламирование выставочного зала арт-отеля «TREZZINI», как выставки, реализующего свои услуги в сфере обслуживания.

3.   По преследуемым целям – это утверждающая и напоминающая рекламная кампания.

4. По территориальному охвату – это региональная рекламная кампания.

5. По интенсивности воздействия – это нарастающая рекламная кампания.

6.              По воздействию на целевую аудиторию – это рекламная кампания, направленная на потребителей.

7. По использованию каналов распространения информации – это многоканальная рекламная кампания, так как используется не одно медиа-средство, а комплекс средств для распространения рекламы: пресса, наружная реклама и телевидение.

Целевую аудиторию выставочного зала арт-отеля «TREZZINI» можно разделить на первичную и вторичную аудитории.

Первичную аудиторию рекламного воздействия можно определить следующим образом (см. таблицу 3).

Таблица 3.

Первичная аудитория рекламного воздействия

Род занятий - бизнес, деловая сфера, руководство, сотрудники офисов Район проживания – центр и приближенные районы, районы новых застроек.

Это люди с неоконченным высшим и высшим образованием, очень часто не с одним.

В основном, это люди, имеющие высокий или средний доход, сотрудники офисов, руководители, бизнесмены.

Вторичная целевая аудитория рекламного воздействия определяется следующими параметрами: мужчины и женщины в возрасте от 15 до 50 лет со средним уровнем дохода, занимающие посты менеджеров любого звена,  начальники отделов, наемные работники. Район проживания – город Санкт-Петербург в целом, семейный статус и религиозная принадлежность не имеют особого значения.

Цели рекламной кампании будут выражаться как в качественном, так и в количественном виде. Достижениями качественных целей будут, те ключевые показатели, на которые необходимо выйти в результате проведения рекламной кампании. Достижениями количественных показателей являются количественные расшифровки тех качественных показателей, которых необходимо достичь.

Количественные цели:

           Охватить до 30% целевой аудитории

Качественные цели:

           Сформировать потребность к посещению выставки

           Поддержать имидж компании, как поставщика качественных услуг в сфере общепита

           Удержать постоянных клиентов (приверженцев марки) от перехода к конкурентам

Сделать случайных покупателей постоянными.

SWOT-анализ. Чтобы выставочный зал арт-отеля «TREZZINI» считался успешным, необходимо учитывать все факторы, влияющие на конкурентные позиции его продукции: качество товара, ассортиментный набор, поэтому товарная политика занимает важное место в повышении конкурентоспособности. Для более полного представления о деятельности компании и ее положения на рынке выставок необходимо провести SWOT-анализ (см. табл. 4). Данный анализ подразумевает анализ внутренней среды компании, а также выявление возможностей и опасностей для компании со стороны рынка. На основе данного анализа можно выработать стратегии дальнейшего поведения для преодоления опасностей и усиления сильных сторон организации.

Таблица 4.

SWOT-анализ выставочного зала арт-отеля «TREZZINI»

Учитывая данные SWOT-анализа можно сделать вывод, что увеличение финансирования маркетинговых программ позволит совершенствовать управление в таких направлениях как:

- Анализ потенциальных посетителей выставок;

- Анализ конкуренции;

- Разработка новых услуг и товаров;

- Анализ продвижения услуг;

- Ценообразование;

- Прогнозирование;

- Позиционирование.

Целесообразность и рентабельность расширения выставочного зала арт-отеля «TREZZINI» обусловлена следующими факторами:

            Широкое разнообразие арт-выставок;

            Рост целевой аудитории;

            Тенденция роста все большего числа людей, предпочитающих посещать выставки.

При разработке креативной стратегии были использованы эмоциональные вознаграждения, получаемые при посещении выставки.

Таким образом, происходит воздействие на эмоциональное восприятие товара потребителем, а потребитель получает такую выгоду, как решение проблемы проведения досуга.

Также следует опираться на такие поведенческо-психологические процессы, как мотивы посещения выставки. А именно:

1.      Мотив решения проблемы.

2.      Мотив комфорта.

3.      Мотив качества.

4.      Мотив надежности.

Основной недостаток существующей рекламы компании – это отсутствие персонифицированных героев, которые привлекают внимание и передают эмоциональное послание рекламы.

Мы попытаемся создать эмоциональный фон и подчеркнуть возможность решения проблемы.

Разработка рекламного сообщения выставки будет основываться на следующих концепциях:

                  Использование положительных эмоций в рекламе (фотографии, сценарий и др.), которые достигаются за счет юмористических ситуаций, в которые попадают персонифицированные.

                  Идентификация фирменного стиля выставки

                  Простота восприятия рекламного сообщения

Идея рекламного сообщения состоит в том, чтобы показать обычную жизненную ситуацию, может быть в несколько комичной форме, предложив решение и помощь.

Так как в качестве каналов коммуникации будут выбраны наружная реклама и пресса, а макеты будут использованы в рамках одной рекламной кампании, то они будут выполнены в одном стиле.

В основном стиль макета определяется как художественное окно. Из основных элементов присутствуют: логотип, фирменные цвета и слоган, отражающий основную идею кампании, фотография, иллюстрирующая ситуацию, в которую попал персонифицированный герой. Для поддержания стиля использован фирменный шрифт – шрифт без засечек, обеспечивающий доступность и простоту прочтения (особенно при использовании в наружной рекламе). Цветовые акценты: акцент на фирменный цвет выставочного зала – коричневый. В рекламной кампании следует опираться на графическую рекламу с яркими образами, конкретным «бросающим вызов» предложением.

Основными требованиями к рекламному заголовку являются:

1. Привлечь внимание

2. Дополнить послание иллюстрации

3. Указать на решение проблемы

4. Лаконичность и простота восприятия

5. Запоминаемость и эмоциональная окрашенность.

Ролик, который будет размещаться на телевидении, составит 30 секунд времени.

Рекламный ролик для телевидения будет выполнен в одном ключе вместе с принтами, но вследствие особенностей данного канала коммуникации будет обладать некоторыми отличиями, которые проиллюстрированы в сториборде. Медиаплан рекламы выставочного зала имеет следующий вид (табл. 5).

Таблица 5.

Медиаплан рекламы выставочного зала арт-отеля «TREZZINI»