Управление этикой и социальной ответственностью компании

 

 

 

 

1.3. Концепция социальной ответственности предприятия

Сегодня в России осваиваются  принципы функционирования рыночной экономики. Уже стала привычной такая  ориентирующая ось предпринимательства, как прибыль.

Хочется внимание на следующий этап развития «западного» капитализма, представив концепцию социальной ответственности предприятия, предпринимательской этики и их практическое приложение к концепции социального маркетинга.

Концепция социального маркетинга опирается на представления о социально-ориентированном этичном управлении бизнесом, социально-этичном менеджменте. Истоки этого направления управленческой науки – в методологии следующих концепций:

– институционализм в лице наиболее именитых авторов, таких как Т. Веблен, Дж. Гэлбрейт, В. Леонтьев, У. Ростоу, О. Тоффлер, Г. Мюрдал, Д. Белл, позднее – Р. Коуз, К. Эрроу, О. Уильямсон, Д. Норт.

Институциональное направление делает упор на взаимоотношения институтов, систему связей и норм поведения, выделяя и субъективную составляющую поведения. Согласно определению Р. Коуза, фирма – это «система отношений, возникающих, когда направление ресурсов начинает зависеть от предпринимателя».

– экономическая психология, наиболее известными представителями которой являются Т. Крамп, В. Леонтьев, Т. Хикс. Данное направление акцентирует ограниченность рациональности поведения, неполноту доступной информации, роль психо-эмоциональных воздействий;

– существенную роль в  оформлении концепции социального маркетинга играет глобализация, выявляющая проблемные узлы современного мироустройства: в частности, проблему национального государства, национальных интересов, и в целом проблему сохранения культуры и целостности социумов;

– вопрос о социальной ответственности бизнеса, этике предпринимательства в европейской экономической теории и общественной мысли начал рассматриваться очень давно, пожалуй, с тех самых древнейших времен, когда впервые возникли отношения обмена, в частности товарно-денежного. 

Социальная ответственность  включает в себя ответственность  за:

- экологическое состояние региона, где функционирует предприятие;

- социальное положение работников, бывших работников (пенсионеров), а также членов их семей;

- инфраструктуру региона (системы связи, транспорта, энерго- и электроснабжение), минимальное благополучие близлежащих территорий.

Вопросы социального  маркетинга развиваются также в связи с ростом роли сферы услуг. Так, психологические теории ролевого представления (И. Гофман), функциональной дифференциации социокультурных явлений (Р. Мертон) и др. отводят особую роль информационному, досуговому и бытовому сервису в современной информационной эпохе, когда основной добавочный продукт определяется уже, в первую очередь, инновационными и творческими возможностями людей, персонала организации.

П. Друкер, А. Норман, Г. Дордин связывают формирование новой глобальной экономики и информационного общества с ростом сферы услуг, которая:

- в наименьшей степени связана с использованием невоспроизводимого природного сырья;

- в наибольшей мере воздействует на развитие человеческого капитала, формирование личности, качество жизни,

- выполняет стабилизирующую роль в экономике, которая проявляется в болеемедленных и меньших по размерам колебаниях прибыльности и занятости в отраслях сферы услуг. Это объясняется: а) отсутствием посредников в этих отраслях; б) отсутствием ажиотажного спроса (поскольку результат оказания услуги, как правило, невозможно сохранять и складировать); в) меньшей долей импорта; г) более гибким рынком труда в сфере услуг.

отвечает предъявляемым  в обществе постмодерна высоким требованиям гу-манизации, поскольку именно в сфере услуг особенно велика роль личного общения, – следовательно, персонал специально обучен созданию доброжелательной атмосферы, специфического пространства межличностного взаимодействия, обучен признанию индивидуальной

- ценности каждого человека и учету личных особенностей клиента.

Таким образом, концепция социально-этичного предпринимательства и социального маркетинга приобрела особое звучание в связи с ростом сферы услуг, с увеличением возможностей удовлетворения социальных потребностей человека, т. к. сфера услуг определяется как совокупность отраслей, занимающихся непосредственным удовлетворением потребностей.

Американский историк  Э. Лейтон-мл. относит зарождение концепции социальной ответственности бизнеса к концу XIX—началу XX в. Первоначальное распространение она получила в среде американских инженеров, видевших в демонстрации "большого чувства социальной ответственности" путь к повышению социального престижа своей профессии. Через некоторое время указанную концепцию начали связывать с бизнесом. В 20-х годах в американских деловых кругах широкое распространение получила концепция "служения", согласно которой фирмы должны иметь и другие цели, кроме "делания денег". Деятельность ради этих целей, не имеющих отношения к прибыли, была объединена одним понятием — "служение".

Концепция "служения" оказалась недолговечной (по причине  как ее недостаточной ясности  и проработанности, так и сложного экономического положения в конце 20-х годов) и постепенно утратила свою популярность в деловых кругах. В последующие два десятилетия на смену ей приходит концепция "социальной ответственности", сначала имевшая преимущественно теоретический характер, а после второй мировой войны распространившаяся и в деловых кругах. Основу современного подхода к социальной ответственности корпораций заложила опубликованная в 1953г. книга американского экономиста Г. Боуэна "Социальная ответственность бизнесмена", где автор сформулировал доктринусоциальной ответственности как обязанность бизнесменов проводить ту политику, принимать те решения и следовать тем направлениям деятельности, которые желательны с точки зрения целей и ценностей общества.

Во многих отношениях понятие корпоративной социальной ответственности является мостом между макро- и микроуровнем принятия этических решений. В экономической теории решения на уровне фирмы принято относить к микроуровню (микроэкономика), но в этике  вполне обоснованно их рассмотрение на некотором промежуточном уровне. Это связано с тем, что, как правило, важную роль в развитии и поддержании корпоративной социальной ответственности играет государство. В области социальной ответственности часто наблюдается своего рода "демонстрационный эффект". Другими словами, какая-нибудь фирма действует столь достойным образом, что создает определенную этическую тенденцию, которой следуют другие. Так, фирма N мгновенно отреагировала на случаи отравления "Тайленолом", одним из своих медицинских препаратов, в Чикаго, объявив запрет на его использование в масштабе страны. Это способствовало установлению более высокого уровня ответственности за продукцию в других фармацевтических компаниях. Следовательно, представляется оправданным рассматривать корпоративную социальную ответственность как своего рода мост между макро- и микроуровнем принятия этических решений.

Один из самых дискутируемых  вопросов в этике бизнеса —  вопрос о том, являются ли корпорации морально ответственными субъектами. Иными словами, должен ли бизнес стремиться к чему-либо, кроме максимизации прибыли? Есть ли у бизнеса обязанности перед обществом, такие, например, как обеспечение занятости, устранение дискриминации, недопущение загрязнения окружающей среды и т. п.? В специальной литературе эта проблема была названа проблемой корпоративной социальной ответственности.

Социальная ответственность  в отличие от юридической подразумевает определенный уровень добровольного отклика на социальные проблемы со стороны организаций. Этот отклик имеет место по отношению к тому, что лежит вне требований, определяемых законом или регулирующими органами, или же сверх этих требований. К проявлениям социально ответственного поведения относятся: благотворительность; развитие корпорациями социальных программ, направленных на поддержку местного сообщества; дополнительное (т. е. сверх предусмотренного законом) информирование заинтересованных лиц о продукции компании; добровольное снятие своей продукции в случае ее возможной опасности для потребителя и др.

Колумбийский университет (США) учредил премию за достижения фирм в области социально ответственного поведения. Среди обладателей этой почетной награды — фирма У, крупнейший в мире производитель одежды, на 140 предприятиях которой во всем мире трудятся около 44 тыс. человек. Фирма выделяет 2,4% своего дохода на благотворительные цели. Значительная часть этой суммы идет на социальные программы в тех местностях, в которых фирма ведет свои операции. К последним относятся, например, создание организаций, помогающих испано язычным американцам в штате Нью-Мексико; организация сиротского приюта в Аргентине; бурение скважин и поставка насосов для филиппинской рыбацкой деревни в целях обеспечения жителей питьевой водой; создание добровольных отрядов медицинской помощи, а также общественных клиник в ряде городов.

В 1990-х гг. появился целый  ряд работ по моральной ответственности финансовых решений и предпринимательства. М.М. Качурина  выдвигает четыре основные функции предпринимательства:

- маркетинговая (определить потребность, осуществить коммуникацию, удовлетворить потребность);

- ресурсная (поиск оптимального источника ресурсов);

- организационная (оптимально соединить ресурсы для получения прибыли);

- социальная (формирование и развитие общественного имиджа, кадрового и инновационного потенциала фирмы).

Согласно  современной поведенческой теории (бихевиоризм), получение прибыли не является единственной целью фирмы, поскольку формируются более общие этико-социальные цели, продиктованные «коллективным давлением» со стороны внешних организаций – центральных и местных органов управления, профсоюзов, хозяйственных партнеров (покупателей, поставщиков, кредиторов и др.), ассоциаций предпринимателей, экологических и прочих движений. Эта система «участий в компании» формирует ответственность фирмы передобществом, участниками бизнеса, акционерами, потребителям и наемными рабочими. Цель современного менеджмента формируется в результате согласования и отвечает предъявляемым в обществе постмодерна высоким требованиям гуманизации, поскольку именно в сфере услугособенно велика роль личного общения, – следовательно, персонал специально обучен созданию доброжелательной атмосферы, специфического пространства межличностного взаимодействия, обучен признанию индивидуальной интересов фирмы и ее клиентов, персонала, администрации.

Психолого-поведенческий  подход к менеджменту, при котором  оценивается«удовлетворенность от получения прибыли», не противоречит курсу на повышениеэкономической эффективности, а является частью в системном подходе к иерархии целей фирмы.

Аргументы в пользу социальной ответственности

1. Создаются благоприятные  для бизнеса долгосрочные перспективы. Социальные действия фирм улучшают жизнь местного сообщества или устраняют необходимость государственного участия. В обществе более благополучном с социальной точки зрения благоприятнее условия и для бизнеса. Кроме того, даже если краткосрочные издержки в связи с социальным действием высоки, то в долгосрочной перспективе они могут стимулировать прибыль, так как у потребителей, поставщиков и местного сообщества формируется более привлекательный имидж компании.

2. Изменение потребностей  и ожиданий со стороны общественности (широкой публики). Связанные с бизнесом социальные ожидания изменились с 60-х годов. Чтобы сузить разрыв между новыми ожиданиями и реальным откликом компаний, их вовлеченность в решение социальных проблем становится и ожидаемой, и необходимой.

3. Наличие ресурсов  для оказания помощи в решении  социальных проблем. Так как  бизнес располагает значительными людскими и финансовыми ресурсами, то ему необходимо передавать их часть на социальные нужды.

4. Моральное обязательство  вести себя социально ответственно. Компания является членом общества, поэтому нормы морали также  должны управлять её поведением. Подобно индивидуальным членам  общества, компания должна действовать социально ответственным образом и способствовать укреплению моральных основ общества. Законы не могут охватить все случаи жизни, компании должны исходить из ответственного поведения, чтобы поддерживать общество, основанное на упорядоченности и законности.

Аргументы против социальной ответственности.

1.     Нарушение принципа максимизации прибыли.

2.     Расходы на социальную вовлеченность. Средства, направляемые на социальные нужды, являются для предприятия издержками.

3.     Недостаточный уровень отчётности перед общественностью. Управляющие не являются выборными лицами, они не подотчётны широкой общественности. Рыночная система хорошо контролирует экономические  показатели компаний и плохо – их социальную вовлечённость. До тех пор пока общество не разработает порядок прямой отчётности ему компаний, последние не будут участвовать в социальных действиях., за которые они не считают себя ответственными.

4.     Недостаток умения разрешать социальные проблемы. Персонал любой компании лучше подготовлен к деятельности в сфере экономики, рынка и техники. Но  у него нет опыта, позволяющего делать значимые вклады в решение проблем социального характера.

Основные подходы.

Четыре основных подхода  к корпоративной социальной ответственности:

1)    рыночный подход;

2)    подход с позиции государственного регулирования;

3)    подход с позиции «корпоративной совести»;

4)    подход с позиций «заинтересованного лица». 

Рыночный подход.

Действенность подхода  в том, что он обеспечивает готовую  форму регулирования деятельности корпорации, устраняя надобность в бюрократическом вмешательстве государства. Согласно рыночному подходу, как только мы поручаем регулирование деятельности корпорации чему-либо, кроме рынка, мы таким образом  открываем ящик Пандоры с бюрократическим управлением и экономической неэффективностью. Таким образом, решая одну проблему, мы создаём много новых. Однако, проблема «последствий», или побочных эффектов, конечно же немалая. И ещё менее привлекательным будет выглядеть рыночный подход, если мы откажемся от представления о свободной конкуренции на рынке и признаем существование многих  форм давления на рынок со стороны олигархов и монополий. Но тем не менее такой подход к корпоративной социальной ответственности приобрёл много последователей в США и других странах.