Маркетинг и его исследования

 

Система маркетинговой информации обычно включает системы внутренней отчетности, сбора текущей маркетинговой  информации, маркетинговых исследований и анализа информации.

Выводы и предложения, полученные в процессе выполнения данной контрольной работы будут использованы в деятельности компании.

Актуальность темы исследования. Российский фармацевтический рынок  на протяжении уже довольно длительного  времени демонстрировал устойчивый рост. С января по декабрь 2011 г. объем потребления готовых лекарственных средств, в России составил 17 млрд. долл. в ценах конечного потребителя, что составило 131% к уровню 2010 г. Рост рынка в настоящее время обеспечивается в большей степени (65%) за счет средств населения.

 Практика реформирования  российского здравоохранения показывает, что государственные инвестиции в человека (так только в 2010 г. бюджет отрасли был увеличен на 36,8%, а проекта «Здоровье» - на 72,1%) могут не привести к планируемым результатам из-за нерационального назначения и использования лекарственных средств, а также игнорирования индивидуальных потребительских ожиданий. Поэтому одним из направлений формирования национальной лекарственной политики является изучение факторов, влияющих на применение фармацевтических продуктов и совершенствование методов их выбора, основанных на анализе рынка, деятельности врачей, фармацевтических работников, поведения конечных потребителей. Однако поведение потребителей остается менее изученным по сравнению с деятельностью медицинских и фармацевтических работников.

Потребители должны стать  самым важным звеном и главным  приоритетом в деятельности всех субъектов фармацевтического рынка. Непосредственное участие потребителя  позволяет рассматривать качество оказания фармацевтической помощи не только как набор объективных  характеристик, но и как совокупность воспринимаемых субъективных оценок. Соответственно, в настоящее время  существует объективная необходимость  теоретических обобщений и прикладных разработок в области потребительского поведения на фармацевтическом рынке. Особенно актуальными их делает планируемое введение программы лекарственного страхования населения России.

Таким образом, крайне актуальным представляется детальный анализ фармацевтического  рынка России, который и станет целью данной работы.

Целью исследования является: характеристика системы сбора и анализа маркетинговой информации аптечной сети «Имплозия», провести маркетинговое исследование, разработать рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности предприятия. Рекомендации по совершенствованию или созданию маркетинговой информационной системы, по проведению маркетинговых исследований.

Для достижения поставленной цели необходимо решить ряд важных задач:

- Охарактеризовать сущность, значение, содержание и основные  этапы маркетингового исследования;

- Рассмотреть общее понятие  фармацевтического рынка, его  значение и функционирование;

- Провести практическое  маркетинговое исследование российского  рынка фармацевтических препаратов.

 Объектом исследования  является: фармакологическая компания, а в частности аптечная сеть  «Имплозия», аптека 16-10 , РТ г. Лениногорск, ул. Ленинградская-37.

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Сбор и анализ маркетинговой информации

Система внутренней отчетности

На предприятиях существует внутренняя отчетность, она отражает показатели текущего сбыта, суммы издержек, объемы материальных запасов, состояние  и движение финансовых средств. Применение компьютеров позволяет фирмам создавать  всеобъемлющие системы внутренней отчетности, способные обеспечить информационное обслуживание всех подразделений.

Во многих американских компаниях  данные о сбыте получают ежедневно. Управляющие зональными, региональными  и районными службами сбыта начинают рабочий день с представления  телексного отчета о заказах и  отгрузках предыдущего дня по своим территориям. Обычно отчет  содержит сведения о соотношении  реальных и плановых показателей  в процентах и соответствующие  процентные показатели предыдущего  года. Управляющие компаний незамедлительно  могут получить информацию о текущем  и прошлом сбыте, товарно-материальных запасах по любому товару, заказу или  проекту.

Воспользовавшись компьютерной сетью фирмы, торговые агенты могут  ответить на вопросы клиентов о наличии  товара. Компьютер укажет, каковы запасы на ближайшем складе и когда можно  будет отгрузить товар. Если на ближайшем  складе запасов нет, компьютер проверит все остальные, расположенные поблизости, в поисках нужного товара. Если запасов нет ни на одном складе, компьютер укажет, где и когда  будет изготовлена необходимая  партия. Торговый агент тратит на получение  ответа считанные секунды и имеет  явное преимущество перед нерасторопными конкурентами.

В России пока очень немногие фирмы используют такие системы. Хотя еще в 70-80 годах подобные системы создавались и в ряде случаев успешно эксплуатировались.

 

Система сбора текущей маркетинговой информации

Это набор источников и  методических приемов, посредством  которых руководители получают повседневную информацию о событиях, происходящих в коммерческой среде.

Руководители собирают внешнюю  текущую маркетинговую информацию, читая книги, газеты и специализированные издания, беседуя с клиентами, поставщиками, обмениваясь сведениями с другими  управляющими и сотрудниками фирмы. Хорошо организованные предприятия  принимают дополнительные меры, чтобы  повысить качество и увеличить объем  собираемой внешней текущей маркетинговой  информации.

Фирмы обучают и поощряют своих продавцов фиксировать  происходящие события и сообщать о них. Продавцы, коммерческие агенты, дилеры находятся в исключительно  выгодном положении для сбора  сведений, которых не получишь никакими другими методами. В некоторых  фирмах специально назначают ответственных  за сбор текущей маркетинговой информации, прибегают к услугам так называемых мнимых покупателей, которые следят за тем, как персонал собирает информацию. Но лишь заинтересованность, причастность к делам фирмы всего ее персонала  позволяет работать наиболее эффективно.

О конкурентах можно многое узнать, приобретая их товары, посещая  специализированные выставки, читая  рекламу и публикуемые отчеты, а также присутствуя на собраниях  акционеров и беседуя с бывшими  и нынешними служащими конкурирующих  организаций, их дилерами и поставщиками.

Малые и средние фирмы  покупают сведения у сторонних поставщиков  маркетинговой информации. Крупные  фирмы имеют специальные отделы по сбору и распространению текущей  маркетинговой информации. Сотрудники этих отделов представляют управляющим  по маркетингу специально подготовленные информационные бюллетени, которые  содержат актуальные новости, и ведут досье, где собраны интересующие фирму сведения. Аналитики отделов помогают управляющим оценить вновь поступающую информацию. Подобные службы позволяют резко повысить качество информации, поступающей к управляющим.

 

Система маркетинговых исследований

Некоторые ситуации руководителям  нужно изучать подробно. Например: Тульский государственный педагогический университет им. Л. Н. Толстого стремится  заполучить в студенты выпускников  школ с успеваемостью выше среднего уровня. Ректорату нужно знать  процент выпускников, которые слышали  об университете, знать, что именно им известно, каким образом узнали и как они к вузу относятся. Эта информация помогла бы университету усовершенствовать программу своих  коммуникаций.

Такая ситуация требует проведения формального исследования. Поскольку  у управляющих нет на это, как  правило, ни времени, ни умения, маркетинговое  исследование нужно заказывать.

Маркетинговые исследования - систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах.

Проведение маркетинговых  исследований можно заказать несколькими  способами. Мелкая фирма может привлечь для проведения исследования студентов  и преподавателей местного экономического вуза или колледжа, может нанять для этого специализированную организацию.

Крупнейшие компании имеют  собственные отделы маркетинговых  исследований. В таком отделе может  быть от одного до нескольких десятков сотрудников. Управляющий службой  маркетинговых исследований обычно подчиняется директору по маркетингу и выполняет функции руководителя исследований, администратора и консультанта. Среди сотрудников отдела – разработчики планов исследований, статистики, социологи, психологи, специалисты по математическому моделированию.

Наиболее типичные задачи маркетинговых исследований:

1. Изучение характеристик рынка.
2. Оценка потенциала рынка.
3. Анализ распределения долей рынка.
4. Анализ сбыта.
5. Анализ тенденций деловой
6. Изучение товаров конкурентов.
7. Краткосрочное прогнозирование.
8. Оценка реакции на новый товар.
9. Долгосрочное прогнозирование.
10. Изучение политики цен. активности.

          Система анализа маркетинговой информации

Данная система - это набор эффективных методов анализа маркетинговых данных и проблем маркетинга. Эта система нашла широкое распространение в таких корпорациях, как «Дженерал моторс», «Дженерал электрик», во многих крупных и сравнительно небольших фирмах.

Основу любой системы  анализа маркетинговой информации составляют статистический банк и банк моделей.

Статистический банк - совокупность современных методик статистической обработки информации, которые позволяют наиболее полно вскрыть взаимозависимости в рамках имеющейся подборки данных, установить степень их статистической надежности. Методики статистической обработки информации включают:

1. Корреляционный анализ.
2. Регрессионный анализ.
3. Факторный анализ.
4. Дискриминантный анализ.
5. Кластерный анализ.
6. Анализ временных рядов.

Банк моделей  это набор математических моделей, способствующих принятию оптимальных маркетинговых решений деятелями рынка. Каждая модель состоит из совокупности взаимосвязанных переменных, представляющих некую реально существующую систему (процесс или результат). Это модели ценообразования, модели выбора мест расположения, модели бюджетов и др. Они помогают получить ответы на вопросы «а что, если?» и «что лучше?», например:

Что представляют собой основные переменные, оказывающие влияние  на мой сбыт, и какова значимость каждой из них?

Что произойдет со сбытом, если поднять цену товара на 10 %, а расходы  на рекламу - на 20 %?

Какие признаки являются наиболее вероятными показателями того, что  данные потребители будут покупать мой товар, а не товар конкурента?

По каким переменным лучше  всего сегментировать мой рынок  и сколько его сегментов существует?

Создано огромное количество моделей, помогающих руководителям устанавливать границы территорий и плана сбыта, выбирать месторасположения розничных торговых точек, решать другие проблемы.

 

Методика маркетинговых  исследований

Руководители, прибегающие  к маркетинговым исследованиям, должны хорошо знать их специфику, чтобы  получать нужную информацию по приемлемой цене. Иначе они могут допустить  сбор ненужной информации или неправильно  истолковать полученные результаты. Целесообразно привлекать высококвалифицированных  исследователей, так как нужна  информация, которая позволит принять  эффективные решения. Обычно исследования включают пять основных этапов: выявление  проблем и формирование целей  исследования, отбор источников информации, сбор информации, анализ собранной информации и, наконец, представление полученных результатов.

 

Выявление проблем и формулирование целей исследования

На первом этапе директор по маркетингу и исследователь должны четко определить проблему и согласовать  цели исследования. Хорошо определенная проблема - это уже полпути к ее решению.

Цели исследований могут  быть поисковыми, т. е. предусматривают сбор каких-то предварительных данных, проливающих свет на проблему, а возможно, и помогающих выработать гипотезу.

 

Отбор источников информации

На втором этапе необходимо определить вид интересующей заказчика  информации и пути ее наиболее эффективного сбора. Исследователь может собирать вторичные или первичные данные либо те и другие одновременно.

Вторичные данные – информация, которая уже где-то существует, которая собрана ранее для других целей. Первичные данные – информация, собранная впервые для какой-либо конкретной цели.