Социальная проблема и реализация замысла
должны быть взаимоподчиненным монолитным
целым. Примеров удачного воплощения этого
принципа много в мировой практике социальной
рекламы, появление их далеко не случайно,
творческий инновационный поиск все время
продолжается, и наша задача его тщательно
исследовать.
Вот, например, постеры благотворительной
голландской организации Artsen Zonder Grenzen
(«Врачи без границ» приложение 1.), оказывающей
гуманитарную помощь голодающим африканским
детям. Плакаты были размещены на перилах
мостов и других сооружений таким образом,
чтобы их конструктивные элементы вписывались
в фотографии голодающих детей и соответствовали
надписи на плакате: «Это - контур верхней
руки серьезно недокормленных детей. Они
нуждаются в срочной медицинской помощи».
Отличный пример того, как дизайнер соподчинил
острой социальной проблеме все средства
выразительности. Найден нестандартный
носитель, ему соответствует постановочная
фотосъемка, и текстовое сопровождение,
нет сомнений в том, что такая реклама
будет замечена и вызовет ответные эмоции!
Почему же дизайнеры рекламы вынуждены
прибегать к более изощренным способам
привлечения внимания? Почему поиск инновационных
форм стал актуален для рекламной отрасли
как никогда?
Ответов на этот вопрос несколько:
Кризис
традиционной медиа-среды, неэффективность
стандартных каналов, потребитель намеренно
уклоняется и избегает контакта с привычными
рекламными носителями.
Некоторые психологические особенности
восприятия нестандартных форм рекламы
по отношению к рекламе в привычном медиа-потоке.
Выигрышные отличительные особенности
восприятия социальной рекламы по сравнению
с коммерческой.
Закономерная профессиональная установка
дизайнера на поиск новизны, остроумных
решений, инноваций в дизайне социальной
рекламы.
Коротко
рассмотрим каждый из этих аргументов.
1.
Кризис традиционной
медиа-среды. Состояние современной
рекламной отрасли многими специалистами
оценивается как кризисное. Дело в том,
что современная реклама - феномен синтетический
и многофакторный, кроме этого, еще и внутренне
противоречивый. Своими суггестивными
методами (внушения) реклама манипулирует
не только поведением человека, но и его
жизненными ценностями и интересами, корректирует
его мировоззрение, щедро раздает ненужные
иллюзии, двулично лжет, да и просто засоряет
мозги и жизненное пространство, особенно
в мегаполисах.
В традиционных
рекламных носителях, таких как телевидение,
радио, печатная периодика и наружная
реклама, конечно же, существуют определенные
лимиты присутствия рекламы, регулируемые
Законом о рекламе и другими нормативными
актами. Проблема в том, что самих носителей
и каналов распространения рекламы так
много, что ее перестают замечать адресаты,
она становится фоновым шумом, к которому
все привыкли и научились не просто игнорировать,
но и активно сопротивляться ее восприятию.
К сожалению,
это касается не только товарной рекламы,
но и социальной, несмотря на всю ее значимость
и бесспорную полезность для общества.
Социальная реклама потому и является
разновидностью рекламы, что распространяется
по тем же основным каналам, в общей массе
трудно различима, она разделяет участь
коммерческих рекламных сообщений - быть
проигнорированной, не услышанной, не
увиденной.
2.
Психологические особенности
восприятия социальной
рекламы и ее инновационных
форм. Многими специалистами в области
рекламной психологии отмечается более
терпимое и толерантное отношение реципиентов
(получатели рекламных сообщений) к сообщениям
социальной рекламы, чем к аналогичным
по форме коммерческим рекламам. Здесь
играют свою роль несколько факторов,
связаны они с неотъемлемым присутствием
социальных проблем и общечеловеческих
экзистенциальных ценностей в социальной
рекламе.
Во-первых,
естественная особенность нормального
человека к состраданию, сопереживанию
чужим проблемам, особенный резонанс
с проблемами, касающимися всех,
или актуальными в жизни реципиента,
либо страх перед угрозой проникновения
этих проблем в благополучную жизнь человека.
Во-вторых,
как уже частично говорилось, резкое
отторжение навязчивой коммерческой рекламы,
защитные механизмы психики уклоняются
от манипулирования с целью покупки
товара, на этом фоне социальная реклама
кажется получателю особой «отдушиной»,
истинно душевной и человечной рекламой,
это при том, что и социальная реклама,
и коммерческая пользуется одним и тем
же базовым набором ценностей, образов
и приемов - семейные ценности, радость
жизни, свобода, любовь, уважение традиций
и старины, дети, юмор и так далее.
Есть
еще одна важная характерная особенность
- одним из фундаментальных принципов
работы мозга человека является его
склонность структурировать события
согласно их эмоциональной насыщенности,
как пишет в своей книге «Психология рекламы»
В. Ценев: «Те события, которые вызвали
сильную эмоцию, долго остаются на поверхности
«актуального подсознания», выскакивая
в сознание, как чертик из табакерки…Сильные
эмоции являются основой для долговременного
запоминания».
Социальной рекламе, в большинстве случаев,
сила воздействия строится на сильных
отрицательных эмоциях, поскольку речь
идет о важных и не всегда приятных проблемах,
у рекламиста не стоит задача создать
благовидный образ продукта, а наоборот
- возбудить рефлексию получателя, заставить
проникнуться состраданием, вызвать тревогу
и страх.
действие через отрицательные эмоции
не вызывают такого сопротивления как
в коммерческой рекламе, ведь реципиент
сам понимает важность затрагиваемых
социальных проблем, И то, что социальная
реклама нередко вызывает шок, воспринимается
положительно, как момент катарсиса (очищение)
в искусстве. Преобладание положительных
счастливых финалов в коммерческой рекламе
воспринимается, наоборот, как ненатуральная
слащавость, неискренность, манипулятивность.
Подобно тому, как коммерческая реклама
ищет новые, интересные формы своего воплощения,
например, в так называемых «партизанских»
и «вирусных» методах, основанных на намеренном
избегании обычных способов рекламы, социальная
реклама идет тем же путем, используя инновационные,
провакативные способы презентации социальных
проблем. Но, в силу отмеченной специфики,
«социалка» использует гораздо более
эпатажные, неординарные, шоковые приемы,
становясь тем самым еще более заметным
феноменом.
Дизайнеры, создавая инновационные проекты
в области социальной рекламы, успешно
эксплуатируют мощный эмоциональный стимул.
Рассмотрим пример, в котором дизайнером
использовался традиционный для рекламы
канал распространения - прямая почтовая
рассылка, но при этом он достиг новизны
и интереса за счет нестандартного подхода
к самому объекту рассылки. Дизайнеры
придумали посылку, призывающую жертвовать
деньги детям: красивая коробка, внутри
которой «спит» бродяжка, и открытка с
текстом: «Для кого-то Рождество никогда
не бывает счастливым».
В этом примере можно эксплицитно выявить
логику построения эмоционального интереса.
Конечно, создатель рискует - человек увидев
подарочную коробку, ожидает приятного
сюрприза, а раскрыв - находит так натуралистично
изображенного спящим в коробке бродяжку.
Проблема бездомных детей, которые действительно
спят в коробках и лишены обычных радостей,
даже Рождества, очень серьезная и не должна
оставлять равнодушными сильных мира
сего, несомненно, такая реклама буде гораздо
эффективней стандартных плакатов на
улице, ведь в данном случае реципиент
испытывает сильные эмоции, находясь один
на один с предложенной социальной проблемой.
Это хороший пример личного, персонального
обращения в социальной рекламе. Это стало
одним из сформировавшихся эффективных
приемов нестандартной социальной рекламы
- «подкараулить» человека, застать «врасплох»
и обратиться лично.
Еще один
пример на эту тему. Германское отделение
«Международной амнистии» провело оригинальную
кампанию на вокзалах Франкфурта в защиту
прав несправедливо осужденных.
В качестве
медиа - носителя социального послания
выступили камеры хранения вещей, в которые
были наклеены стикеры с изображением
людей. Открывая дверцу, человек видел
«заключенного», а также объясняющий текст.
Текст на стикере: «Взаперти. Из-за цвета,
вероисповедания, политических убеждений.
«Международная амнистия» по всему мира
борется за права людей. Поддержите нас!».
[10]
2.1.
Понятие и сущность
СПИД.
СПИД - синдром
приобретенного иммунодефицита. Первая
информация опубликованная по этой теме
появилась 1981 году, её анонсировал Американский
Центр по контролю и профилактике болезней.
Информация основана на исследовании
5 мужчин страдавших тяжелой формой воспаления
лёгких и гомосексуализмом.
Врачи
обнаружили неизвестное заболевание,
при котором взрослые люди страдали
от иммунодефицита, до этого встречавшегося
только как врожденный порок недоношенных
детей. Врачи установили, что у
этих больных снижение иммунитета не
было врождённым, а было приобретено в
зрелом возрасте. Поэтому болезнь стали
называть СПИДом - синдромом приобретённого
иммунного дефицита.
На сегодняшний
день СПИД является быстроразвивающийся
болезнью приобретая черты эпидемии.
По данным организации объединённых наций
в прошлом году заражению подверглось
4,5 млн. человек и общее количество больных
составило сорок миллионов человек, из
них умерло три миллиона.
Вирус
СПИДа был выявлен лишь через
2 года после обнаружения болезни
и назван ВИЧ - вирус иммунодефицита
человека.
На сегодняшний
день медициной точно установлено
три пути передачи вируса СПИД - непосредственно
через кровь, через половой акт
и вертикально от матери к ребенку,
при этом у больных наблюдаются
признаки СПИДа. Заражение вирусом
СПИДа происходит при инъекциях шприцем
или каких-либо иных контактах «кровь
в кровь». Именно по этой причине столь
высока частота заражения ВИЧ среди пользующихся
одним шприцем наркоманов, а некоторое
время назад активная передача ВИЧ наблюдалась
в среде гомосексуалистов, практикующих
анальные контакты без презерватива. Средняя
продолжительность заболевания от момента
заражения ВИЧ_1 до гибели составляет в
среднем 13-15 лет. Некоторые больные погибают
значительно раньше, отдельные пациенты
живут более 20 лет. При заражении ВИЧ-2
заболевание прогрессирует несколько
медленнее.
Если
во взрослом возрасте передачу вируса
на каких то этапах можно контролировать
(стерильные шприцы, презервативы и
т.д.) то при передачи вируса от матери
к ребенку, нужно уделить особое
внимание. Беременные женщины с установленным
диагнозом ВИЧ-инфекции наблюдаются совместно
инфекционистом территориального Центра
по профилактике и борьбе со СПИД и инфекционными
заболеваниями и акушером-гинекологом.
В период диспансерного наблюдения за
ВИЧ-инфицированной беременной и родов
рекомендуется избегать любой процедуры,
при которой нарушается целостность кожных
покровов слизистых или увеличивается
возможность контакта плода с кровью матери
(амниоцентез, взятие проб ворсин хориона
и т.д.). Во время родов нежелателен длительный
безводный период (более 4 часов), так как
риск инфицирования ребенка, по данным
исследований, увеличивается в 2 раза.
При ведении родов через естественные
родовые пути рекомендуется обработка
влагалища 0,25% водным растворомхлоргексидина
при поступлении на роды (при первом влагалищном
исследовании), а при наличии кольпита
- при каждом последующем влагалищном
исследовании. Новорожденному ребенку
проводится гигиеническая ванна с 0,25%
раствором хлоргексидина (50 мл 0,25% раствора
хлоргексидина на 10 литров воды). Все акушерские
манипуляции (процедуры) должны быть строго
обоснованы. При живом плоде не рекомендуются
родовозбуждение, родоусиление, перинео(эпизио)
томия, наложение акушерских щипцов, вакуум-экстракция
плода и т.д. Все эти процедуры повышают
риск инфицирования плода, и их назначение
возможно лишь по жизненным показаниям.
Плановое кесарево сечение до начала родовой
деятельности и излития околоплодных
вод (по достижении 38 недели беременности)
предотвращает контакт плода с инфицированными
секретами материнского организма и поэтому
может являться методом профилактики
передачи ВИЧ от матери к ребенку. При
невозможности проведения химиопрофилактики
плановое кесарево сечение может использоваться
как самостоятельный метод профилактики
в родах. Вместе с тем, ВИЧ-инфекция не
является абсолютным показанием к кесареву
сечению. Решение о способе родоразрешения
принимается в индивидуальном порядке,
учитывая интересы матери и плода, сопоставляя
в конкретной ситуации пользу от вероятного
снижения риска заражения ребенка при
проведении операции кесарева сечения
с риском возникновения осложнений после
операции (патологической кровопотери
и развития септических осложнений). Кроме
того, в последние годы был разработан
профилактический курс лечения.
В
настоящее время мир переживает
пандемию инфекции, вызываемой вирусом
иммунодефицита человека (ВИЧ-инфекция),
которая уносит ежегодно миллионы жизней.
По данным Всемирной Организации
Здравоохранения не менее 15 миллионов
человек умерло от развившегося вследствие
заражения ВИЧ синдрома приобретенного
иммунодефицита (СПИД), а 40 млн. - ВИЧ-инфицированы.
Синдром приобретенного иммунодефицита
стал одной из характерных черт нашего
времени. Вакцина от этого смертоносного
вируса пока не найдена. В современных
условиях эпидемия приняла международный
характер. [1,4,13,20]