Анализ рекламной деятельности турагентства "Алмаз"

      3. Закон РФ от 27.12.91 г. № 2124-1 «О  средствах массовой информации».

      Таким образом, мы рассмотрели основные особенности  рекламы в сфере туризма. Рассмотрели  основные инструменты системы маркетинговых коммуникаций, принципы разработки рекламных обращений, требования к рекламе, а также законодательные документы, регламентирующие рекламную деятельность в туризме.

      Менеджерам, работающим в индустрии туризма, необходимо также хорошо знать виды туристской рекламы.

1.2 Виды туристской рекламы

      В процессе развития маркетинга появляются новые возможности для рекламы. Рекламная деятельность становится более сложной, многоуровневой и  многоструктурной. В то же время  ни в мировой, ни в отечественной  практике нет единой классификации  видов рекламы, что затрудняет их выбор при осуществлении маркетинговых  коммуникаций. Один из возможных вариантов  классификации, который может быть полезен практической деятельности, представлен в таблице 1.

      Таблица 1.

     Классификация видов туристской рекламы.

      В зависимости от объекта рекламирования можно говорить о двух основных видах  рекламы — товарная и престижная.

      Основная  задача товарной рекламы — формирование и стимулирование спроса на туристский продукт. Такая реклама информирует потенциальных клиентов о его достоинствах, пробуждает интерес и содействует продаже.

      Престижная, или имидж-реклама, представляет собой рекламу достоинств фирмы, выгодно отличающих ее от конкурентов. Цель подобной рекламы — создание среди общественности и прежде всего среди активных и потенциальных клиентов привлекательного имиджа, который вызывал бы доверие к самому туристскому предприятию и всем предлагаемым им услугам. При осуществлении имидж-рекламы необходимо координировать ее с мероприятиями по пропаганде.

      По  направленности различают рекламу возможностей турфирмы и рекламу ее потребностей.

      Реклама возможностей — вид рекламы, информирующий целевые аудитории о возможностях туристского предприятия в области предоставления туристских услуг. Адресатами такой рекламы могут быть как юридические, так и физические лица. Юридические лица могут быть заинтересованы в услугах туристского предприятия для организации отдыха своих сотрудников, деловых и спонсорских поездок. Физические лица на основе получаемой информации о возможностях турфирм делают выбор маршрутов, видов туризма, направлений и продолжительности поездок в соответствии с мотивами и финансовыми возможностями. Реклама возможностей должна не только информировать, но и заинтересовывать клиентов, убеждать их в надежности и безопасности поездки, гарантировать высококачественное обслуживание.

      Реклама потребностей — это чисто информационный вид рекламы, предназначенный для информирования деловых партнеров о существовании фирмы и ее потребностях в чем-либо. С помощью подобной рекламы туристская фирма решает следующие задачи: привлечение посредников, найм на временную или постоянную работу сотрудников, поиск и продажа каких-либо материально-технических ресурсов (помещений под офисы, транспортных средств, мебели, оргтехники и т.д.).

      В зависимости от характера и особенностей рекламного обращения различают информативную, убеждающую и напоминающую рекламу.

      Основной  задачей информативной рекламы является доведение до потенциальных клиентов информации о фирме, услугах, их характеристиках, достоинствах, нововведениях.

      Убеждающая  реклама — наиболее агрессивный вид рекламы, основными задачами которой являются последовательное убеждение потенциальных клиентов в преимуществах рекламируемого продукта, формирование желания приобрести именно его, а не продукты конкурентов, поощрение факта покупки и т. д.

      Напоминающая  реклама предназначена для поддержания осведомленности клиентов о существовании определенного продукта (фирмы) на рынке и о его (ее) характеристиках.

      Имея  в виду способ воздействия на целевую  аудиторию, говорят о рациональной и эмоциональной рекламе.

      Рациональная  реклама информирует, обращается к разуму потенциального клиента, приводит доводы (чаще всего в словесной форме) для его убеждения.

      Эмоциональная реклама обращается к чувствам, эмоциям, воспоминаниям, воздействует через ассоциации. Ее излюбленное средство — иллюстрации и в меньшей степени — звук.

      Некоторые рекламные обращения являются чисто  рациональными или эмоциональными, однако многие представляют собой различные  комбинации этих двух видов.

      Признак сконцентрированности на определенный сегмент целевой аудитории позволяет различать:

• селективную (избирательную) рекламу, четко адресованную определенной группе потребителей (рыночному сегменту);
• массовую рекламу, направленную на широкие круги реальных и потенциальных потребителей и общественность в целом.

     В зависимости от охватываемой рекламной  деятельностью территории выделяются:

• локальная реклама (масштабы — от конкретного места продажи до территории отдельного населенного пункта);
• региональная реклама, охватывающая определенную часть страны;
• общенациональная реклама, осуществляемая в масштабах всего государства;
• международная реклама.

      Реклама может иметь различные источники финансирования. В соответствии с данным признаком различают рекламу от имени отдельных туристских предприятий и совместную (корпоративную). Последняя может быть горизонтальной и вертикальной. Горизонтальная совместная реклама предусматривает объединение рекламных усилий независимых туристских предприятий в рамках одного туристского продукта. Вертикальная совместная реклама предполагает объединение рекламных усилий турфирм и производителей туристских услуг (гостиниц, ресторанов, транспортных организаций).

      Совместная  реклама имеет ряд преимуществ  перед узкофирменной, так как  позволяет:

• увеличить рекламный бюджет;
• использовать более широкий спектр средств распространения рекламной информации;
• обеспечить массовость охвата целевой аудитории.

      В зависимости от средств распространения различают следующие виды рекламы:

• реклама в прессе;
• печатная реклама;
• аудиовизуальная реклама;
• радио- и телереклама;
• рекламные сувениры;
• прямая почтовая реклама;
• наружная реклама;
• реклама в Интернете.

      Туристская  реклама может иметь множество  видов. Ограничения в выборе рекламы  могут возникнуть только при планировании рекламного бюджета и направленности. Для определения рекламного бюджета  не существует определенной формулы. Показателями, определяющими его, могут быть процент продаж прошлого года и процент потенциальных продаж. Эти показатели нужно брать в расчет, так как роль рекламы состоит в поднятии спроса на продукцию предприятия. Оно будет тратить столько денег, сколько это абсолютно необходимо для достижения им намеченных показателей сбыта.

1.3 Основные этапы осуществления рекламной деятельности

      Реклама – самый дорогостоящий элемент  комплекса маркетинговых коммуникаций. От того, насколько правильно будут  определены цели рекламы, выбраны средства ее распространения, разработаны рекламные  обращения  с учетом целевой аудитории  и много другого, зависит конечный результат рекламного предприятия, окупаемость вложенных средств  и получения того эффекта, на который  рассчитывает предприятие. Следовательно, для того, чтобы усилия и затраты  принесли желаемый результат, необходим  системный и комплексный подход к осуществлению рекламной деятельности. В связи с этим, рекламная деятельность предприятия должна иметь черты  целостного логического процесса с  выделением ряда этапов (рис. 1).

     

     

     

     

       

Рис. 1. Основные этапы  осуществления рекламной  деятельности.

    Основными направлениями рекламных исследований являются:

• анализ результатов предыдущей рекламной деятельности. Дает возможность определить слабые и сильные стороны рекламы.
• исследования потребителей. Ставит своей целью выявить наиболее потенциальных клиентов.
• анализ рынка. Предполагает оценку потенциальных объемов продаж на рынке тех или иных товаров.
• оценка рекламных услуг.  Предполагает сбор и систематизацию сведений о рекламных агентствах, стоимости рекламных услуг, средствах массовой информации, изданиях и так далее [4].

    Реклама в области коммуникаций выполняет  информативную и напоминающую функции, а в области сбыта направлена главным образом на увещевание (убеждающая функция). С учетом этих трех функций  могут быть выделены наиболее типичные цели рекламы.

      Определение целей рекламы.

      Цели  рекламы определяются принятой на туристском предприятии общей стратегией маркетинга и его коммуникационной стратегии. Огромное разнообразие возможных целей  можно свести к двум большим группам:

• Цели в области сбыта, которые должны привести к увеличению объемов продаж;
• Цели в области коммуникаций, направленные на передачу определенных идей, формирование имиджа предприятия, изменение потребительских привычек, что способствует росту уровня продаж в долгосрочном периоде.

      Предприятия при осуществлении рекламной  деятельности чаще всего обращаются к их комбинации.

     Таблица 2.

     Типичные  цели рекламы.