- Аналіз конкурентоспроможності товару та організації
- Аналіз фінансового становища організації з позицій конкурентоспроможності
- Аналіз факторів конкурентних переваг у зовнішньому середовищі
- Методи оцінки привабливості товарів, стратегічного становища і конкурентних переваг організації
- Формування політики ціноутворення
- Методика складання портфеля новинок та інновацій.
Тема охоплює такі питання:
ТЕМА 7. ФОРМУВАННЯ ПОРТФЕЛЯ НОВИНОК ТА ІННОВАЦІЙ
Аналіз конкурентоспроможності
Конкурентоспроможність - це властивість об’єкта задовольняти конкретну потребу у зіставленні з аналогічними об’єктами на цьому ж ринку.
Корисний ефект – це сукупність властивостей об’єкта, що використовуються конкретним споживачем для конкретних цілей.
Для однопараметричних машин
конкурентоспроможність аналізованого
взірця:
де Еав - ефективність
взірця на конкретному ринку, одиниця
корисного ефекту (одиниця валюти);
Екв - ефективність
кращого взірця-конкурента на цьому ж
ринку;
k1, k2, ...kn - коригуючі
коефіцієнти конкурентних переваг.
Ефективність об`єкта розраховується за формулою:
Е = Кc / Вc ,
де Кc - корисний ефект, одиниця ефекту;
Вc - витрати за період служби, одиниця валюти.
Оцінка конкурентоспроможності
де Т - нормативний строк служби,
років;
Пч - паспортна продуктивність;
Фр - річний фонд
робочого часу;
k1 ...kn - коефіцієнти невідповідності
показників роботи вимогам споживача.
,
Корисний ефект для однопараметричних машин:
Де
Вм.нддкр -кошторисна вартість НДіДКР, маркетингу;
N1 - кількість машин до випуску за проектом;
Вотпв - вартість організаційно-технологічної підготовки виробництва;
N2 - кількість машин до випуску за технологічною документацією (N1 = N2 для випадку одного виробника);
Ввиг - витрати на виготовлення;
Ввпр - витрати на впровадження, включаючи транспортні, будівельні та монтажні;
Т - нормативний строк служби;
Веt - витрати на експлуатацію, технічне обслуговування і ремонт (без амортизації);
Влікв - різниця витрат на ліквідацію і реалізацію обладнання.
Сукупні витрати за період служби:
Де аі - питома вага продажу
і-го товару у загальних обсягах продажу
на j-му ринку;
bj- показник значущості ринку;
Kij - конкурентоспроможність і-го товару
на j-му ринку.
Статичний показник конкурентоспроможності організації
Інерційність соціально-економічних
систем обумовлює необхідність
ретроспективного аналізу відповідних
факторів:
- якості нормативно-методичного забезпечення менеджменту (за п’ять років до теперішнього року);
- якості стратегії фірми (за три роки) та ступінь використання конкурентних переваг при її розробці;
- динаміки циклів прибутковості товарів у минулому і на перспективу;
- ефективності використання ресурсів;
- динаміки конкурентноздатності товарів на конкретних ринках і фірми загалом;
- стабільності фінансового становища.
Аналіз фінансового становища організації
2000 2001 2002 2003 2004
Т, роки
П1=П2
-
-
+
-
П, грн
А
+
+
Динаміка циклів прибутковості товарів одного призначення
Де X1– ефективність робочого капіталу:
де Оз - оборотні засоби; Ок –
короткотермінові зобов`язання; А
– загальні активи;
Х2 - ефективність нагромадженого капіталу:
де Кнаг - нагромаджений
капітал (залишок минулих років);
Аналіз стабільності (стійкості) фірми
Х3 - рентабельність виробництва:
де Пбал - балансовий
прибуток;
Х4 - показник заборгованості:
де К – капітал (основні
фонди і нематеріальні активи); Д – загальний
борг фірми;
Х5 - показник ефективності активів:
де V – загальний
обсяг продажу.
Аналіз стабільності (стійкості) фірми
Фактори, що визначають конкуренцію в галузі (М.Портер)
- суперництво між існуючими конкурентами;
- загроза появи нових конкурентів;
- здатність покупців торгуватися (тобто „ринок покупця”);
- загроза появи товарів (послуг) – замінників;
- здатність постачальників торгуватися (тобто „ринок продавця”).
До найтиповіших новацій, які дають переваги, М.Портер відносить:
- нові технології;
- нові чи змінені запити покупців;
- нові сегменти ринку;
- зміну вартості чи наявності компонент виробництва;
- зміну урядового регулювання.
Аналіз факторів мікросередовища фірми здійснюється по:
- конкурентах (якості, цінах і конкурентноздатності товарів; організаційно-технічному рівню виробництва; прогнозуванню конкурентноздатності і питомої ціни на одиницю корисного ефекту; ринкових стратегій основних конкурентів);
- контактних аудиторіях (аналіз відношення до товару і фірми, розробка заходів з покращання відносин);
- маркетингових посередниках (аналіз структури і стратегій посередників, встановлення контактів з маркетинговими агентами, кредитно-фінансовими установами);
- податковому і зовнішньоекономічному законодавству (формування бази даних, аналіз впливу податкових ставок мита, квот на ефективність).
- переважанням товару над конкурентами за сприйняттям споживачів;
- рівнем маркетингової орієнтації (кращим розумінням ринку, поведінки споживачів, тривалості життєвого циклу товару, розміром потенційного ринку);
- технологічним рівнем.
Привабливість (успіх) товару
на ринку визначається (Купер, 1981):
Оцінка привабливості товарів, стратегічного становища і конкурентних переваг організації
Привабливість:
- тенденції ринку (створюваний, зростаючий, стабільний, у стадії скорочення);
- строк життя товару (більше 10 р.;
5-10 р.; 3-5 р.; 1-3 роки);
- швидкість розповсюдження (дуже висока; досить висока; низька; дуже низька);
- потенціал ринку у натуральних одиницях (більше 10 тис.од.; 5-10 тис.од.;
1-5 тис.од.; менше 1 тис.од.);
- вартісний потенціал ринку (1 млрд дол.; 0,5-1 млрд дол.;
0,1 – 0,5 млрд дол.; менше 0,1 млрд дол.);
- потреби покупців (не задоволені; не дуже задоволені; задоволені; дуже задоволені);
- відношення торговельних посередників (схвальне; позитивне; нейтральне; стримане; негативне);
- потреба в рекламній підтримці (низька – 0-2% обсягу продажу; незначна – 2-5%; висока – 5%; дуже висока – більше 5%);
- доступність ринку (дуже хороша; хороша; нейтральна; погана; дуже погана).
Оцінка привабливості товарів, стратегічного становища і конкурентних переваг організації
Конкурентоспроможність:
- “притягувальна” сила товару (дуже висока; висока; нейтральна; середня; слабка);
- диференціація якості (ексклюзивність, значні відмінності; незначні відмінності; просте копіювання);
- тривалість ексклюзивності (більше 3 р.;
1-3 р.; менше 1 р.; до 6 міс.);
- сила конкуренції (дуже мала; слабка; сильна; дуже сильна);
- відповідність стратегії фірми (зміцнює фірму; добре поєднується; слабкий зв’язок; немає зв’язку);
- ціна (набагато нижча; незначно нижча; однакова; вища);
- сумісність „товар – торгівля” (повна; легко суміщається; важко суміщається; новий канал збуту);
- адекватність торгового персоналу (висока; легко адаптується; важкоадаптований; новий торговий персонал);
- рівень якості (значно вищий; вищий; не відрізняється; поступається).
Етапи SWOT-аналізу
- дослідження „сили”;
- аналіз слабких сторін;
- аналіз факторів макросередовища;
- дослідження стратегічних і тактичних можливостей (капітал, активи та ін.), необхідних для усунення загроз, зменшення „слабкостей” і росту „сили”;
- узгодження сил з можливостями для формування проекту стратегії фірми.
Схема SWOT-аналізу
Сили (S)
Слабкості (W)
Загрози (Т)
Можливості (О)
Перетворення
Перетворення
Всередині фірми
Поза фірмою
Аналіз стратегічного становища організації за методом “Мак Кінсі” 7S:
- strategy – стратегія;
- skill – навички;
- shared values – загальновизнані цінності;
- structure – структура;
- systems – системи;
- staff - кадри;
- style – стиль.
Матриця “стратегічне становище / привабливість ринку „компанії “Мак-Кінсі”
Привабливість ринку
низька
середня
висока
Стратегічне становище
хороше
погане
середнє
Інвестувати
Зростати
Інвестувати
Заробляти
Домінувати
Відтермінувати
Заробляти
Інвестувати
Заробляти
Захищатися
Відтермінувати
Захищатися
Заробляти
Захищатися
Заробляти
Відтермінувати